來源：極客公園作者：鄭玥
營收同比增長28%，利潤從2021年虧損156億元扭轉(zhuǎn)為盈利28億元。2022年，$美團(tuán)-W(03690.HK)$在一個并不容易的大環(huán)境里，依然交出了一份還算不錯的成績單。
但外界關(guān)注的焦點(diǎn)，已經(jīng)不在一城一地的得失。
(相關(guān)資料圖)
以抖音為代表的短視頻平臺，正以流量為籌碼，在本地生活市場攻城略地。從外賣配送到到店消費(fèi)，美團(tuán)面臨著后起之秀們的挑戰(zhàn)。
2022Q4的電話會議上，當(dāng)被高盛的分析師問到怎么看待外賣和到店的市場競爭，王興給出了兩個完全不同的回答。
對于外賣配送，王興認(rèn)為在構(gòu)成餐飲外賣服務(wù)支柱的各個方面，包括消費(fèi)者數(shù)量，商家數(shù)量和配送網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)都具備很強(qiáng)的優(yōu)勢，其他競爭對手，無論其他既有平臺還是新入場的短視頻平臺，都不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實力。
王興的核心理由是：外賣是一個需要即時配送的商業(yè)模式，美團(tuán)為此建立了強(qiáng)大的配送網(wǎng)絡(luò)。而短視頻平臺目前只能使用第三方配送，這決定了其商業(yè)模式只能在很有限的消費(fèi)場景中，為對于配送時間沒有嚴(yán)格要求的消費(fèi)者提供服務(wù)。
而對于到店消費(fèi)，王興沒有像對外賣那樣信心滿滿地稱「不具備挑戰(zhàn)美團(tuán)的實力」，而是給出了一個「目前蛋糕還小，短視頻們的加入會加速行業(yè)發(fā)展」的回答。
面對短視頻平臺的挑戰(zhàn)，美團(tuán)顯然也只能見招拆招，除了提高服務(wù)商家的質(zhì)量、提升低線城市滲透率這些常規(guī)的回答。聚焦餐飲外賣和到店消費(fèi)的協(xié)同，利用平臺能力鞏固市場地位，算是美團(tuán)亮出的唯一一個真正底牌。
起量的外賣，賺錢的到店，不斷開拓的新業(yè)務(wù)，一直是美團(tuán)的三駕馬車。
今天，美團(tuán)已經(jīng)筑起搶不走的「薄利」生意高墻，接下來要打起精神守住危機(jī)環(huán)伺的「高利」生意，而新業(yè)務(wù)的無限游戲，似乎就沒有太多精力繼續(xù)。
外賣配送：從一單虧1塊到虧5毛外賣是一個苦生意，這是美團(tuán)一直在訴說的邏輯。事實的確如此，即時配送是一個龐大復(fù)雜的系統(tǒng)，幾乎包羅進(jìn)社會中每一個人，連接起餐飲業(yè)、物流鏈、消費(fèi)者，以及平臺方。
羅馬不是一天建成的。美團(tuán)多年深耕，打贏一場場補(bǔ)貼大戰(zhàn)，從供給到履約，鋪設(shè)一層層關(guān)系網(wǎng)，如今已經(jīng)做「成」外賣這件事，挖出了一條深而寬的護(hù)城河。此時新玩家要想入場，光是要重新走一遍美團(tuán)走過的路，就足以令人望而生畏。
從最新財報來看，美團(tuán)基本盤城池依然穩(wěn)固。2022年美團(tuán)核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤達(dá)到295億元，經(jīng)營利潤率從2021年的13.8%上升至18.4%，經(jīng)營溢利同比增長56.9%至259億元。疫情的不利并未對配送業(yè)務(wù)造成太大的破壞力，甚至成為增長主因。
以往美團(tuán)組織架構(gòu)和呈報模式，一直分為到店業(yè)務(wù)和到家業(yè)務(wù)兩大板塊。但從2022年Q2開始，美團(tuán)將這兩大主營業(yè)務(wù)合并為核心本地商業(yè)，另分新業(yè)務(wù)板塊。
新劃分方式的邏輯類似于把成熟業(yè)務(wù)放在一起，把還沒跑通的創(chuàng)新業(yè)務(wù)放在一起，賺錢和燒錢的業(yè)務(wù)分開，財務(wù)呈報更清晰。另外以前的餐飲外賣口徑改為即時配送，同時并入閃購業(yè)務(wù)。
但核心本地商業(yè)板塊中，原先到店和到家業(yè)務(wù)的核心競爭力并不相同，分開分析更能看出「美團(tuán)邏輯」到底是怎么運(yùn)行的。
根據(jù)財報，2022年本地商業(yè)板塊中，配送收入701億，增收129億，同比增長22.6%，對營收增長的貢獻(xiàn)率為31.6%；傭金收入551億，增收71億，同比增長14.9%，對營收增長的貢獻(xiàn)率為17.5%。
其中，四季度配送服務(wù)收入198億，同比增長32%。即時配送單量達(dá)到48.3億單，增長了13.6%，平均日訂單量在5360萬，環(huán)比三季度增長了360萬。
四季度單量增長是美團(tuán)管理層都沒有預(yù)測到的，在11月底三季度財報后的引導(dǎo)中，美團(tuán)給出了單量增長中個位數(shù)的指引，而12月疫情放開，外賣和即時零售（閃購）需求爆發(fā)。閃購的日訂單峰值在四季度突破了1100萬，餐飲外賣的訂單四季度峰值突破了6000萬單（含閃購）。
但這樣的披露方式也讓業(yè)務(wù)具體數(shù)據(jù)變得模糊，原本外界關(guān)注的餐飲外賣單量和外賣變現(xiàn)率不再披露。不過通過數(shù)據(jù)可以合理推測，原本每單虧一塊錢的外賣配送業(yè)務(wù)，正在像美團(tuán)想的那樣發(fā)展——每單虧得越來越少。
配送物流的收入增速32%，遠(yuǎn)高于單量增速13.6%，配送成本也在提高，四季度配送支出約222億元，同比增長15%。分析來看，在冬季和疫情的影響下，外賣騎手運(yùn)力短缺，配送費(fèi)應(yīng)是普遍提高。這樣的情況下，收入增速仍然大幅提高，可以推測，美團(tuán)的物流本身的變現(xiàn)率應(yīng)在上升，背后美團(tuán)邏輯已然顯現(xiàn)——美團(tuán)在提升對用戶配送的收費(fèi)，減少物流補(bǔ)貼，讓用戶為騎手買單。
極客公園計算，2022年四季度美團(tuán)配送虧損約24億元，毛利率較三季度的-12.6%縮窄為-12.1%。在48億訂單量的基礎(chǔ)上，四季度美團(tuán)單筆訂單配送的毛虧損約為0.5元。三季度訂單量42億，單筆訂單配送的毛虧損約為0.6元，對比曾經(jīng)「每送一單虧一塊錢」，毛利率持續(xù)改善之下，美團(tuán)配送業(yè)務(wù)的毛利追平甚至微利未來可期。
到店消費(fèi)保衛(wèi)戰(zhàn)相比外賣業(yè)務(wù)的重點(diǎn)是做好自己，到店業(yè)務(wù)的重點(diǎn)就是競爭。
王興在財報電話會議上被問及生活服務(wù)市場的競爭時回答說，「相比于其他平臺，美團(tuán)有差異化價值。2023年美團(tuán)的重點(diǎn)是外賣和到店業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，并鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢?！?/p>
「外賣和到店的協(xié)同效應(yīng)」，讓人想起「高頻打低頻」這個一直以來美團(tuán)的基本商業(yè)邏輯。
曾經(jīng)的「高頻打低頻」是指，餐飲外賣這樣的需求頻次高、薄利流量大的業(yè)務(wù)，給需求頻次低、高利潤的到店酒旅等業(yè)務(wù)引流，帶來整個商業(yè)模式的成立。
從過往數(shù)據(jù)來看，2021年，美團(tuán)餐飲外賣業(yè)務(wù)總收入963億元，經(jīng)營溢利僅為62億元，但作為對比，這一年美團(tuán)到店酒旅游業(yè)務(wù)收入325億元，經(jīng)營溢利達(dá)到了141億元。
所以還得拆開核心本地商業(yè)，到店酒旅業(yè)務(wù)一直是美團(tuán)的「現(xiàn)金?！?，是王興能玩「無限游戲」的底氣。不過，這個賴以生存的業(yè)務(wù)并不像即時配送那樣牢固。
財報收入板塊顯示，2022年，美團(tuán)傭金收入為551.43億元，同比增長14.9%，同時，全年即時配送交易筆數(shù)增長14.1%，兩個數(shù)據(jù)基本一致。但傭金里并不僅有外賣和閃購，還新合并了到店酒旅業(yè)務(wù)。
正如美團(tuán)解釋，「傭金收入同比增長，主要是由于餐飲外賣及美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的交易筆數(shù)及客單價增加，部分被疫情導(dǎo)致到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的交易金額減少所抵消?！挂簿褪钦f，到店業(yè)務(wù)「拉了后腿」。
收入板塊另一大頭是在線營銷，2022年全年收入306.83億元，同比增長5.9%，第四季度在線營銷收入甚至同比減少了4.8%。
在線營銷收入反映著流量分發(fā)和推廣能力，主要來自到店類業(yè)務(wù)，同比減少意味著，商家投入到美團(tuán)里的廣告預(yù)算在減少或轉(zhuǎn)移。美團(tuán)解釋稱，主要由于季度在線營銷活躍商家需求受疫情限制，導(dǎo)致到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的季度在線營銷活躍商家的平均收入減少。
雖然疫情下，商家整體預(yù)算降低以及到店業(yè)務(wù)受困，可以給廣告收入表現(xiàn)不佳「背鍋」，但隨著抖音強(qiáng)勢進(jìn)入本地生活，各大廠也對這塊肥肉垂涎已久，競爭已然開始。四季度在線營銷收入-4.8%這個數(shù)字里，或許已經(jīng)有了抖音的陰影，財報上也能看出，本想省錢的美團(tuán)被迫卷入了保衛(wèi)戰(zhàn)。
首先是過去三年受到疫情影響的幾次表現(xiàn)中，美團(tuán)的廣告性收入并不差。如二季度上海靜默時，在線營銷收入同比增長仍有1.4%。但本季度，在即時配送單量上升的情況下，廣告收入仍在下降。
再是美團(tuán)的費(fèi)用控制并不完美，并且要持續(xù)增加投入。雖然據(jù)美團(tuán)財報，利潤率改善的核心原因是業(yè)務(wù)成本及開支的降低，以「推廣、廣告和用戶激勵」相關(guān)開支為例，年度內(nèi)美團(tuán)該項開支同比下降11.6%。整體降本有一定成效，但美團(tuán)四季度銷售及營銷開支達(dá)108億，相比同樣是疫情期間2022年二季度的90億的支出，還是提高不少。
美團(tuán)CFO陳少暉在財報電話會上透露，伴隨消費(fèi)恢復(fù)，美團(tuán)將把業(yè)務(wù)復(fù)蘇和增長作為核心本地商業(yè)的首要任務(wù)，「今年會逐步提高到店和酒旅業(yè)務(wù)的營銷投入，進(jìn)一步鞏固市場份額?！?/p>
本季度在即時配送單量上升，且營銷費(fèi)用不低的情況下，廣告收入下降的原因似乎便來自競爭對手的搶奪。
叼著一塊肥美且好搶的肉，美團(tuán)「懷璧其罪」，這便是大家突然之間都來搶美團(tuán)生意的原因。面對新的市場環(huán)境，美團(tuán)大的競爭者不再是餓了么，老對手是和美團(tuán)用同一套邏輯分強(qiáng)弱，而新對手利用各自已經(jīng)積累優(yōu)勢，可以繞過「低頻」，直搗「高頻」。
如今本地生活的新故事最重要的參與者——抖音壓根暫時不做自配送，不和美團(tuán)拼即時配送這塊壁壘高筑的薄利生意，而是用自己的流量優(yōu)勢瞄準(zhǔn)廣告這塊肉，主打為商家提供新的營銷渠道。
抖音同時坐擁龐大的現(xiàn)金流，可以用補(bǔ)貼低價的打法拉新，和美團(tuán)拼搶用戶習(xí)慣。多位商家對媒體表示，迫于抖音的壓力，2022年四季度，美團(tuán)開始對部分商家傭金返點(diǎn)，并在廣告價格上給予一定的優(yōu)惠。
除了抖音已經(jīng)行動，多家大廠也摩拳擦掌。2月底，據(jù)億邦動力網(wǎng)，在和美團(tuán)等合作之外，快手本地生活疑似正在測試新的交易鏈路，小范圍定向邀請了一些未入駐過的餐飲、茶飲等連鎖品牌入駐。同月微信也被曝正在測試小程序快送服務(wù)。
其實所有參與者都沒有做自配送，看上的都是「低頻高利」的生意。人們多年的點(diǎn)外賣、團(tuán)購套餐的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，入口習(xí)慣和配送低價固然有其優(yōu)勢，但畢竟餐飲作為高頻需求，有流量的地方就會有參與方式。
2023年復(fù)蘇之后，本地生活市場變得更大更肥，美團(tuán)守城之路強(qiáng)敵環(huán)伺，要看王興口中「外賣和到店業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)」如何解題。
縮虧還是為了無限游戲王興尊崇一套著名的無限游戲論：「有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續(xù)游戲為目的。」
過去美團(tuán)以無限游戲的邏輯不斷擴(kuò)展邊界，「低頻打高頻」賺到的錢都投入到了新業(yè)務(wù)里，一直被外界擔(dān)憂燒錢太狠。如今美團(tuán)放緩了擴(kuò)張的腳步，看似不再大膽無限，但按照這個理論，回縮游戲邊界也是為了「延續(xù)游戲」。
據(jù)美團(tuán)財報，利潤率改善的核心原因是業(yè)務(wù)成本及開支的降低。以「推廣、廣告和用戶激勵」相關(guān)開支為例，年度內(nèi)美團(tuán)該項開支同比下降11.6%。
2022年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)收入592億，同比增長39.3%，對營收增長的貢獻(xiàn)率為41%，少于核心本地商業(yè)對營收增長的貢獻(xiàn)率59%，但也已成為收入的重要部分。
整個財報最亮眼的，是本季度新業(yè)務(wù)的虧損大幅縮窄。
本季度新業(yè)務(wù)虧損63.7億，少于市場預(yù)期73億的虧損，虧損率降至38%，全年虧損283.8億，同比大幅優(yōu)化50%。其中銷售及營銷開支由2021年第四季度的112億元減少至2022年同期的人民幣108億元，占收入百分比由22.7%同比下降4.8個百分點(diǎn)至17.9%。美團(tuán)提到，虧損縮減主要由于有效的成本控制措施限制了推廣及廣告開支。
同時，新業(yè)務(wù)的收入增速有所下滑，可以理解受到疫情影響，第四季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)收入166.6億，增速較三季度增速39.7%放緩至33.4%。
新業(yè)務(wù)中，以美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)為主的其他收入達(dá)163億，同比增長36.1%；以美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)為主的傭金收入僅3億，同比下滑32%。這背后是2022年，美團(tuán)優(yōu)選關(guān)城收縮，一線城市逐步替換為自營前置倉模式美團(tuán)買菜決策的持續(xù)影響。社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)逐步趨于穩(wěn)定。
另一個明顯的收縮業(yè)務(wù)是美團(tuán)打車放棄自營，全面轉(zhuǎn)向聚合模式。
3月6日，王興發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布網(wǎng)約車業(yè)務(wù)調(diào)整，轉(zhuǎn)入美團(tuán)平臺，美團(tuán)后續(xù)將減少對網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的資源和人力投入。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，一位接近美團(tuán)的人士表示，聚合模式作為一種輕資產(chǎn)模式，顯然會更符合美團(tuán)主要基調(diào)降本增效的發(fā)展需要。
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