來源：中信建投證券研究
【資料圖】
4月7日，抖音集團(tuán)與騰訊視頻宣布達(dá)成合作，雙方將圍繞長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣、短視頻衍生創(chuàng)作開展合作。
合作方式與此前抖音和愛奇藝合作模式相似，合作中：
1）騰訊視頻將向抖音授權(quán)其享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)權(quán)利的長(zhǎng)視頻，并明確了二創(chuàng)方式、發(fā)布規(guī)則。
2）未來，抖音集團(tuán)旗下抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺(tái)用戶都可以對(duì)這些作品進(jìn)行二次創(chuàng)作。2022年7月，愛奇藝已和抖音達(dá)成合作，至此，前兩大長(zhǎng)視頻平臺(tái)均與頭部短視頻平臺(tái)達(dá)成版權(quán)合作，標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入?yún)f(xié)作時(shí)代的新節(jié)點(diǎn)。對(duì)于抖音而言，有利于規(guī)避版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)影視二創(chuàng)內(nèi)容健康規(guī)范發(fā)展；對(duì)于騰訊視頻、愛奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，有利于從短視頻平臺(tái)進(jìn)行引流，降低平臺(tái)影視內(nèi)容的宣發(fā)成本，同時(shí)通過授權(quán)內(nèi)容開辟營收渠道，實(shí)現(xiàn)真正意義上的內(nèi)容“多吃”，讓內(nèi)容生意更加長(zhǎng)期主義。
1、長(zhǎng)短視頻合作互促是必然趨勢(shì)，也是實(shí)現(xiàn)行業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值的必由之路賽道間：各個(gè)數(shù)字媒體類型用戶格局維持穩(wěn)定，時(shí)長(zhǎng)和流量亦逐漸趨穩(wěn)，存量競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，長(zhǎng)視頻流量被短視頻侵蝕問題得到緩解，同時(shí)長(zhǎng)短視頻逐步從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合。
從總流量看，短視頻增速逐漸減緩，對(duì)長(zhǎng)視頻的流量侵蝕減弱，長(zhǎng)視頻流量逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài)。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2019年至2022年，短視頻用戶使用總時(shí)長(zhǎng)占比從15.2%大幅提升至25.7%，每年提升約5-6 pcts，而從2021年12月至2022年12月，總時(shí)長(zhǎng)占比僅提升2.8 pcts，短視頻用戶流量增速整體放緩，賽道格局逐步進(jìn)入階段性穩(wěn)態(tài)。
反觀在線視頻，在短視頻流量侵蝕下，2019年至2021年用戶總時(shí)長(zhǎng)占比持續(xù)下降，但這一趨勢(shì)在2022年出現(xiàn)了拐點(diǎn)——2022年在線視頻總時(shí)長(zhǎng)占比提升0.2 pct。
從用戶規(guī)?？?，四個(gè)典型數(shù)字訂閱內(nèi)容行業(yè)的活躍用戶規(guī)模在過去一年趨向穩(wěn)定，未出現(xiàn)明顯浮動(dòng)，在體量上長(zhǎng)視頻仍然擁有穩(wěn)定且龐大的用戶規(guī)模，總月活用戶維持在8.5億-9.2億之間。
短視頻平臺(tái)：基于長(zhǎng)視頻的二次創(chuàng)作內(nèi)容是中短視頻平臺(tái)的主流消費(fèi)內(nèi)容。創(chuàng)作者有了更多擁有版權(quán)的創(chuàng)作素材，可以安心二創(chuàng)，豐富平臺(tái)的內(nèi)容。典型短視頻平臺(tái)抖音快手中，影視娛樂內(nèi)容一直以來都是內(nèi)容消費(fèi)的重要部分，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音平臺(tái)內(nèi)影視娛樂相關(guān)KOL占比為13.6%，KOL數(shù)量位居所有行業(yè)之首，活躍用戶的滲透率高達(dá)90%；而快手影視相關(guān)KOL占比為9.6%，為第二大行業(yè)，活躍用戶滲透率高達(dá)97%。
前期短視頻侵權(quán)案數(shù)量逐年遞增，主要由于監(jiān)管處罰相對(duì)溫和，侵權(quán)成本較低。隨著短視頻平臺(tái)從2018年開始崛起，短短幾年間，幾乎每一個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)都有過向短視頻平臺(tái)“開炮”的經(jīng)歷，其中，尤以影視劇綜的版權(quán)問題為核心。針對(duì)《瑯琊榜》《老九門》《北上廣依然相信愛情》《延禧攻略》《冰糖燉雪梨》《春風(fēng)十里不如你》等熱門作品都曾經(jīng)引發(fā)平臺(tái)訴訟糾紛。短視頻版權(quán)侵權(quán)案數(shù)量逐年遞增，根據(jù)北京互聯(lián)網(wǎng)法院數(shù)據(jù)，涉及短視頻著作權(quán)案件在2019年至2021年的收案量分別為540件、729件、1284件，數(shù)量高企。
究其原因，主要是前期版權(quán)糾紛結(jié)果相對(duì)處罰較為溫和，大多以二創(chuàng)視頻下架，補(bǔ)償所得經(jīng)濟(jì)損失為主，且賠償金額較低。據(jù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)知產(chǎn)寶發(fā)布的報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2021年我國法院作出紀(jì)錄的可公開檢索的視頻類侵權(quán)判決共2549篇，絕大部分法院的判賠都低于5萬，最高的電視劇判賠是《春風(fēng)十里不如你》的200萬。
版權(quán)保護(hù)趨于規(guī)范和嚴(yán)厲，短視頻二創(chuàng)侵權(quán)監(jiān)督進(jìn)一步加強(qiáng)。相比前期，長(zhǎng)短視頻版權(quán)監(jiān)管有明顯的事件拐點(diǎn)，2022年10月26日，西安市中級(jí)人民法院就騰訊視頻訴抖音《云南蟲谷》侵權(quán)一案作出一審判決。法院認(rèn)為，抖音平臺(tái)上有大量用戶對(duì)涉案作品實(shí)施了侵權(quán)行為，抖音屬于幫助侵權(quán)，應(yīng)立即采取有效措施刪除、過濾、攔截相關(guān)視頻，并賠償騰訊經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用3240余萬元，這是長(zhǎng)短視頻版權(quán)之爭(zhēng)中最嚴(yán)厲的一次處罰，標(biāo)志著版權(quán)保護(hù)進(jìn)入新階段。
在版權(quán)保護(hù)日趨嚴(yán)厲的情況下，業(yè)內(nèi)開始探索長(zhǎng)短視頻合作模式，至此行業(yè)頭部的合作模式已經(jīng)形成。自2021年起，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)開始試行合作，前期以腰部平臺(tái)為主，例如搜狐和抖音，樂視、風(fēng)行和快手，而22年中，頭部長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛奇藝和抖音宣布達(dá)成合作，邁出了長(zhǎng)短視頻大規(guī)模合作的第一步。近日，抖音和騰訊視頻的牽手標(biāo)志著行業(yè)進(jìn)入?yún)f(xié)作時(shí)代的新節(jié)點(diǎn)——即尊重和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、用開放與合作探索雙贏。
對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)：盤活I(lǐng)P版權(quán)資源長(zhǎng)效收益，重塑內(nèi)容營銷的全域增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)。長(zhǎng)視頻平臺(tái)掌握著最優(yōu)質(zhì)的的內(nèi)容，以愛奇藝劇集作品為例，22年至今愛奇藝已經(jīng)交出《人世間》、《蒼蘭訣》、《狂飆》等6部熱度破萬爆款作品，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過短視頻平臺(tái)進(jìn)一步傳播、發(fā)酵、破圈，內(nèi)容及商業(yè)價(jià)值將有望得到成倍放大。對(duì)平臺(tái)來說，能夠成就更多全民IP，放大新作品的影響力，煥活經(jīng)典內(nèi)容的IP生命力。
例如，經(jīng)典劇集《武林外傳》，9月27日《武林外傳》官號(hào)入駐抖音當(dāng)天，相關(guān)二創(chuàng)視頻播放量突破1.25億，多個(gè)相關(guān)詞條沖上熱搜，根據(jù)云合數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝站內(nèi)播放量相比此前約翻3倍?！段淞滞鈧鳌吩趷燮嫠嚨恼緝?nèi)熱度在11月7日達(dá)到4137的峰值，出現(xiàn)新的增幅，釋放老IP的長(zhǎng)期價(jià)值，獲取長(zhǎng)效收益。
有望為長(zhǎng)視頻打開新的收入增長(zhǎng)空間和利潤(rùn)空間。其一，表觀上長(zhǎng)短視頻合作會(huì)給長(zhǎng)視頻帶來直接的版權(quán)收益，此版權(quán)收益沒有成本，對(duì)利潤(rùn)的改善更加明顯；其二，通過短視頻為長(zhǎng)視頻引流，增加用戶數(shù)和用戶粘性，提升會(huì)員收入；其三，通過內(nèi)容之間的互換打通用戶群，得到用戶群體的擴(kuò)充，從而促進(jìn)廣告覆蓋的人群和營銷效果，提升廣告收入水平，實(shí)現(xiàn)真正意義上的內(nèi)容“多吃”；其四，通過短視頻的二創(chuàng)活動(dòng)及運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)作品自發(fā)的傳播和發(fā)酵，減少宣發(fā)成本。
長(zhǎng)短視頻平臺(tái)之間從來都不是零和博弈。各大平臺(tái)選擇在長(zhǎng)短視頻的合縱連橫中邁出關(guān)鍵一步，推動(dòng)影視內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用向規(guī)范化方向發(fā)展，也意味著長(zhǎng)短視頻平臺(tái)之間將逐步走向共贏局面，視頻行業(yè)良性發(fā)展將是長(zhǎng)期趨勢(shì)。
2、長(zhǎng)視頻行業(yè)盈利仍有空間國內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)自創(chuàng)立以來，由于初期激烈競(jìng)爭(zhēng)下非理性的內(nèi)容采買模式及入不敷出的財(cái)務(wù)狀況，商業(yè)模式深受市場(chǎng)質(zhì)疑。2022年以來，在具有挑戰(zhàn)的外部環(huán)境下，降本增效成為長(zhǎng)視頻行業(yè)的共同主題，行業(yè)重點(diǎn)從搶占市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)向提升運(yùn)營效率，實(shí)現(xiàn)盈利。
伴隨著愛奇藝、騰訊視頻開始盈利，優(yōu)酷虧損連續(xù)收窄，中國長(zhǎng)視頻行業(yè)正在進(jìn)入更加健康和理性的發(fā)展新周期。我們認(rèn)為當(dāng)下視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定，而憑借采買和自制相結(jié)合的融洽模式，可以保證一定成本下效率的提升，訂閱業(yè)務(wù)彈性空間較大。
從行業(yè)格局看，競(jìng)爭(zhēng)趨穩(wěn)。愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、芒果TV呈現(xiàn)“2+2”的格局，短期內(nèi)各平臺(tái)用戶量和時(shí)長(zhǎng)隨重點(diǎn)內(nèi)容上線、爆款帶動(dòng)以及節(jié)假日影響而存在小幅波動(dòng)，呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
2022年下半年起愛奇藝與其他平臺(tái)出現(xiàn)一定程度的分化，2022年7月至12月愛奇藝MAU環(huán)比增速轉(zhuǎn)正，用戶活躍度明顯提升，2023年2月DAU環(huán)比增速為15%，時(shí)長(zhǎng)也從72分鐘大幅提升至90分鐘，達(dá)到2019年以來最高水平。愛奇藝的強(qiáng)勁增長(zhǎng)主要源于爆款的拉動(dòng)，劇集內(nèi)容質(zhì)量高于同業(yè)。
短期成本下降到了階段性平臺(tái)期，盈利更多關(guān)注用戶量?jī)r(jià)提升。長(zhǎng)視頻前期扭虧主要?dú)w因于內(nèi)容成本下降帶來的毛利率提升，2021年以來愛奇藝、騰訊等平臺(tái)嚴(yán)控內(nèi)容支出，削減中長(zhǎng)尾內(nèi)容數(shù)量，在保證內(nèi)容ROI的推進(jìn)下，大幅優(yōu)化整體內(nèi)容成本。數(shù)量下降告一段落后，短期內(nèi)在保證內(nèi)容質(zhì)量的情況下，內(nèi)容成本能夠大幅下滑的可能性不大。
價(jià)：提價(jià)趨勢(shì)確立，驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。2020年以來，長(zhǎng)視頻行業(yè)已然進(jìn)入提價(jià)周期，各長(zhǎng)視頻龍頭在2021年及2022年相繼再次提價(jià)，基本形成每年提價(jià)一次規(guī)律，頭部平臺(tái)價(jià)格趨于統(tǒng)一，目前各平臺(tái)的包月價(jià)格基本達(dá)到25元水平，相較2020年底的15元已經(jīng)提升66%。
ARPPU仍有上漲空間。相較于Netflix 北美地區(qū)16.3美元的ARPPU，國內(nèi)的視頻平臺(tái)仍有較大差距，以Netflix 22年美加地區(qū)的ARPPU 16.4美元做參考，每個(gè)家庭花在 Netflix上的訂閱費(fèi)用占全年收入的 0.28%，而愛奇藝的訂閱費(fèi)用占比僅為0.13%，不及Netflix的一半。
若按照 Netflix 的消費(fèi)占比來計(jì)算國內(nèi)頭部平臺(tái)的單用戶消費(fèi)水平，理想狀態(tài)下 ARPPU 還可以從 14.3元/月（以頭部愛奇藝為例，各頭部平臺(tái)價(jià)格趨于統(tǒng)一）提升至23元/月。但實(shí)際價(jià)格由需求與競(jìng)爭(zhēng)格局決定，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出是價(jià)格上漲的根本驅(qū)動(dòng)力，平臺(tái)有望通過多終端差異化定價(jià)和提價(jià)等方式實(shí)現(xiàn)ARPPU提升。
量：用戶對(duì)價(jià)格敏感度較低，會(huì)員數(shù)量當(dāng)下仍然取決于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。復(fù)盤過去2年提價(jià)過程中會(huì)員數(shù)量的變化，我們發(fā)現(xiàn)會(huì)員價(jià)格提升對(duì)會(huì)員規(guī)模影響比較有限，愛奇藝及騰訊視頻提價(jià)當(dāng)期會(huì)員仍然保持增長(zhǎng)，季度間的會(huì)員波動(dòng)更多和內(nèi)容相關(guān)。
從規(guī)模上看，頭部平臺(tái)在過去3年進(jìn)入了會(huì)員增長(zhǎng)的平臺(tái)期，短期和內(nèi)容供給呈現(xiàn)一定的相關(guān)性，22年下半年受益于爆款帶動(dòng)，愛奇藝的會(huì)員重回增長(zhǎng)通道。我們認(rèn)為頭部平臺(tái)的會(huì)員數(shù)仍有提升空間，一方面來版權(quán)保護(hù)，技術(shù)手段等因素驅(qū)動(dòng)的付費(fèi)習(xí)慣改善，更重要的還是行業(yè)內(nèi)容品質(zhì)的提升帶來的付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
3、投資評(píng)價(jià)和建議隨著國內(nèi)線上娛樂多樣化發(fā)展，以及近年影視寒冬，長(zhǎng)視頻整體面對(duì)壓力，但我們認(rèn)為作為娛樂需求，長(zhǎng)期仍然有增長(zhǎng)空間。同時(shí)我們可以看到行業(yè)從2021年底發(fā)生變化，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)即將進(jìn)入理性發(fā)展的新階段。愛奇藝聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及效率提升，22年實(shí)現(xiàn)首年運(yùn)營盈利，22Q4運(yùn)營數(shù)據(jù)超預(yù)期實(shí)現(xiàn)，爆款邏輯持續(xù)得到驗(yàn)證，盈利能力持續(xù)提升，原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營有望進(jìn)入良性循環(huán)。
風(fēng)險(xiǎn)提示宏觀經(jīng)濟(jì)下行帶來廣告業(yè)務(wù)持續(xù)承壓；影視行業(yè)監(jiān)管政策持續(xù)收緊，內(nèi)容制作與內(nèi)容產(chǎn)出受限；疫情反復(fù)，導(dǎo)致影視劇拍攝延期，內(nèi)容上線不及預(yù)期；內(nèi)容段缺失帶來的用戶付費(fèi)意愿下降，訂閱會(huì)員數(shù)量和收入下降風(fēng)險(xiǎn)；長(zhǎng)視頻同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，短視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)擠壓風(fēng)險(xiǎn)；利潤(rùn)端持續(xù)虧損，帶來的公司運(yùn)營壓力；創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期；技術(shù)迭代風(fēng)險(xiǎn)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)獲得及版權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)；中美資本市場(chǎng)監(jiān)管沖突尚未完全明朗，或成為資金入場(chǎng)的持續(xù)限制因素等。
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