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來源：騰訊新聞深網(wǎng)

高頻、高復(fù)購(gòu)且市場(chǎng)空間巨大，外賣已經(jīng)成為入局本地生活業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司的必爭(zhēng)之地。

在抖音試點(diǎn)“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)4個(gè)月后，美團(tuán)于4月17日針對(duì)北京用戶開放“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)入口，該板塊的商家除到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)外，部分套餐也提供“送到家”業(yè)務(wù)。

(資料圖)

除北京之外，深圳、上海等城市的“團(tuán)購(gòu)配送”入口暫未開放，處于小范圍內(nèi)測(cè)狀態(tài)中，僅部門商家“訂座”（團(tuán)購(gòu)到店）入口旁邊，增加了外賣入口。

據(jù)《深網(wǎng)》觀察，在美團(tuán)上接入“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)的商家大多在抖音已經(jīng)上線團(tuán)購(gòu)?fù)赓u業(yè)務(wù)。從價(jià)格上看，同一團(tuán)購(gòu)商家在抖音和美團(tuán)上推出的套餐價(jià)格基本相同。為吸引用戶在“團(tuán)購(gòu)配送”下單，美團(tuán)會(huì)針對(duì)特定的商家給出30元不等的優(yōu)惠券。

“我們也是最近才收到通知，上線“送到家”業(yè)務(wù)，如果顯示不在配送范圍，可以直接去外賣界面直接點(diǎn)外賣，團(tuán)購(gòu)價(jià)格和外賣價(jià)格沒差別。而且外送的烤肉也是生肉，需要自己有燒烤設(shè)備。”已經(jīng)接入“團(tuán)購(gòu)配送”的商家對(duì)《深網(wǎng)》透露。

對(duì)于美團(tuán)為何會(huì)在外賣之外推出“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)，上述商家表示：“不太理解，自己僅是配合美團(tuán)近期的動(dòng)作，有些趕鴨子上架的感覺?！?/p>

美團(tuán)對(duì)抖音外賣態(tài)度的變化或許能解釋部分商家的疑惑。有接近美團(tuán)的行業(yè)人士對(duì)《深網(wǎng)》透露，“對(duì)于抖音進(jìn)入外賣領(lǐng)域，美團(tuán)已經(jīng)從2022年上半年的‘靜觀其變’，變?yōu)榉烙途褤??！?/p>01 從“靜觀其變”到防御、狙擊

有消息稱，自抖音開放“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)后，美團(tuán)就在內(nèi)部成立了防御小組，專門研究抖音的動(dòng)作，防御小組會(huì)根據(jù)抖音的動(dòng)作推出更多新業(yè)務(wù)。

在選擇試點(diǎn)城市方面，美團(tuán)也遵循抖音外賣的步伐，前期從抖音外賣已經(jīng)覆蓋的城市開始。

有數(shù)據(jù)顯示，除前期在北京、上海等城市試點(diǎn)外，目前抖音外賣已經(jīng)覆蓋南京、廈門、合肥、嘉興、寧波、廣州、無錫、杭州、武漢、深圳、溫州、蘇州、金華、長(zhǎng)沙、福州等城市?！斑@些城市都會(huì)成為美團(tuán)‘團(tuán)購(gòu)配送’狙擊抖音外賣的重點(diǎn)城市?！庇胁辉甘鹈挠斜镜厣罘?wù)商對(duì)《深網(wǎng)》透露。

從試點(diǎn)“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)，到內(nèi)部成立防御小組，美團(tuán)對(duì)抖音外賣的態(tài)度已經(jīng)從早期的‘靜觀其變’，發(fā)展為防御和狙擊。

抖音對(duì)外賣業(yè)務(wù)蓄謀已久。2021年下半年，就有消息傳出抖音在內(nèi)測(cè)“心動(dòng)外賣”，為推行外賣業(yè)務(wù)做準(zhǔn)備。

與到店業(yè)務(wù)主要通過流量做基于地理位置的信息分發(fā)不同，外賣等到家業(yè)務(wù)更強(qiáng)調(diào)線下服務(wù)能力和履約能力的分發(fā)。其中，配送是外賣業(yè)務(wù)的核心壁壘，也是抖音的短板。

為了彌補(bǔ)自身的短板，抖音和餓了么于2022年8月19日合作，餓了么以抖音小程序的形式為商家和用戶提供即時(shí)配送業(yè)務(wù)。

對(duì)于二者的合作，有接近美團(tuán)的行業(yè)人士對(duì)《深網(wǎng)》透露：“如果抖音收購(gòu)了餓了么，那么抖音將會(huì)成為美團(tuán)的勁敵，如果僅是在小程序方面的合作，美團(tuán)肯定會(huì)有所防御，但更可能僅是‘靜觀其變’”。

“抖音的優(yōu)勢(shì)是商家直播及制作短視頻帶來的自有流量，前期確實(shí)存在抖音流量外溢到了美團(tuán)上的情況，即用戶在抖音上看到直播和短視頻，而后去美團(tuán)搜索該店鋪的情況。但隨著抖音對(duì)團(tuán)購(gòu)?fù)赓u業(yè)務(wù)的流量扶持，抖音外賣已經(jīng)成為美團(tuán)不能忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！鄙鲜霰镜厣罘?wù)商透露。

2022年底，抖音加大對(duì)外賣業(yè)務(wù)的投入，在試點(diǎn)城市開放“團(tuán)購(gòu)配送”服務(wù)。抖音團(tuán)購(gòu)?fù)赓u目前主要以三種方式展開。一是入駐商家使用抖音生活服務(wù)提供的三方聚合配送資源配送（含順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送），或者自行配送；二是商家可通過“餓了么抖音小程序”展開外賣經(jīng)營(yíng)；三是已經(jīng)自建“品牌小程序”的商家可以選擇自有履約配送體系展開外賣業(yè)務(wù)。

據(jù)《深網(wǎng)》獲悉，由于配送成本遠(yuǎn)高于美團(tuán)外賣，抖音外賣目前以高客單價(jià)的團(tuán)餐外賣驅(qū)動(dòng)，同時(shí)推出“先屯后送”服務(wù)，以緩解自身在配送成本上的壓力。

抖音的一系列動(dòng)作很快有所成效?！拔覀?cè)O(jiān)測(cè)某些店鋪的單天外賣訂單量，其抖音平臺(tái)的外賣收入已經(jīng)占到其全部外賣收入的1/4甚至1/3?！庇斜镜厣罘?wù)商對(duì)《深網(wǎng)》透露。

外賣等到家業(yè)務(wù)是美團(tuán)的基本盤，雖然目前抖音對(duì)店面的覆蓋率沒有美團(tuán)那么高，但發(fā)力團(tuán)購(gòu)?fù)赓u的抖音已經(jīng)讓美團(tuán)看到了危險(xiǎn)的逼近。不過，對(duì)于美團(tuán)來說，推出團(tuán)購(gòu)配送并不是為了增加外賣市場(chǎng)份額，而是劍指抖音的強(qiáng)項(xiàng)——直播業(yè)務(wù)。

“抖音有的，美團(tuán)也必須有?！泵缊F(tuán)在4月中旬的內(nèi)部生態(tài)會(huì)議中定調(diào)和抖音外賣的競(jìng)爭(zhēng)。

表面上看，美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)僅是讓團(tuán)購(gòu)商家開通外賣業(yè)務(wù)。但在點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年看來，美團(tuán)的布局不會(huì)止步于防御。鑒于短視頻和直播的信息密度更高，對(duì)美食的呈現(xiàn)效果更好，不排除美團(tuán)日后推出“外賣直播”頻道入口。

“在餐飲外賣市場(chǎng)，美團(tuán)的份額已經(jīng)接近70%，理論上，美團(tuán)沒必要再推出一個(gè)團(tuán)購(gòu)?fù)赓u。美團(tuán)之所以試點(diǎn)團(tuán)購(gòu)配送，重點(diǎn)不在外賣本身，而是在直播。美團(tuán)希望通過團(tuán)購(gòu)?fù)赓u拉更多的商家參與到美團(tuán)直播?！必S年判斷。

隨著入口流量的飽和，美團(tuán)很早就看到了短視頻和直播在本地生活領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，所以才有了2021年底和快手的合作。但隨著快手會(huì)自建本地生活銷售團(tuán)隊(duì)、引入商家資源、對(duì)接本地生活服務(wù)商，美團(tuán)也需要在自建直播和短視頻資源方面有所準(zhǔn)備。

快手可以為了發(fā)展本地生活成立單獨(dú)的事業(yè)部，美團(tuán)也可以選擇自己去做短視頻和直播，打造自己的閉環(huán)生態(tài)。

據(jù)《深網(wǎng)》獲悉，美團(tuán)已從去年6月開始嘗試外賣直播。在美團(tuán)內(nèi)搜索外賣直播，就能看到平臺(tái)以及連鎖餐飲品牌在直播帶貨外賣券。用戶下單后，可根據(jù)自身需要進(jìn)行核銷，商家會(huì)根據(jù)用戶的定位，優(yōu)先安排就近門店將團(tuán)餐派送到家。

最好的防御就是進(jìn)攻。到店業(yè)務(wù)形成閉環(huán)后，抖音的本地生活會(huì)發(fā)力外賣等到家業(yè)務(wù)，在抖音外賣做成規(guī)?；庵?，美團(tuán)進(jìn)入外賣直播也是最好的防御。

不過，目前部分商家對(duì)接入美團(tuán)的外賣直播意興闌珊。對(duì)比抖音直播外賣的成本，一些商家對(duì)接入美團(tuán)外賣直播處于觀望狀態(tài)。

“表面上看，抖音外賣的平臺(tái)傭金比較低，大約在2.5%（美團(tuán)扣除騎手配送費(fèi)和其他費(fèi)用的平臺(tái)傭金大約在6%），但拍短視頻要請(qǐng)服務(wù)商，服務(wù)商要抽成8%，推直播還要在DOU+買流量投放，再加上配送成本等，做抖音外賣的成本也不低?！痹剿鬟^抖音直播的餐飲商家透露。

對(duì)于做短視頻成本較高的說法，有餐飲從業(yè)者《深網(wǎng)》表達(dá)了不同的觀點(diǎn)?！芭亩桃曨l和直播已經(jīng)成為不少餐飲商家的標(biāo)配，拍個(gè)顧客吃飯的視頻，再配上背景音樂，一條短視頻就成型了。請(qǐng)本地生活服務(wù)商介入短視頻和直播的，多是想短時(shí)間內(nèi)打造爆款的商家。而且，本地生活服務(wù)商主要以核銷后的收入抽成，抽成比較低。”

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，在“萬物可播”的時(shí)代，用戶的決策鏈路已經(jīng)從產(chǎn)生需求、了解商戶信息，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)楸粌?nèi)容吸引從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

美團(tuán)和抖音正在爭(zhēng)取更多的餐飲商家接入自家的“團(tuán)購(gòu)配送”，兩者的外賣競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。

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