來源：遠川研究所
4月11日夜晚，馬斯克和BBC記者在推特總部開始了一場戲劇性的對談。
(資料圖片)
起因是馬斯克在推特上給BBC添加了一個頗具嘲諷意味的標簽：“Government Funded Media（政府資助的媒體）”。BBC發(fā)現(xiàn)后，馬斯克表示十分鐘內(nèi)可以派個人來推特總部采訪他，那時已是深夜。
在馬斯克接管推特一周年的關口上，記者倉促準備的火力顯然大多圍繞舊賬清算：比如推特的大規(guī)模裁員、虛假信息與仇恨言論處理以及馬斯克“專橫獨斷”的工作作風[1]。
然而馬斯克相當擅長避重就輕，那些他不想回答的問題，一律以反問回擊，反客為主質(zhì)疑BBC經(jīng)常制造假新聞。
記者問：推特現(xiàn)在是不是沒有足夠的人手處理仇恨言論？
馬斯克反問：你看到仇恨言論增多了嗎？是你道聽途說，對吧？我不這么認為。你舉個具體例子。
記者舉不出來。
馬斯克斷言：你在撒謊。
這段尷尬度拉滿的對話堪稱全場高潮。超過300萬人眼睜睜看著，聲音低沉的馬斯克把記者逼到無路可退。
把自己送上風口浪尖的馬斯克，雖說靠著嘴炮技能逼退了BBC記者，但這并不能阻礙外界對推特命運的探詢。
一年前，馬斯克以極其高調(diào)的姿態(tài)宣布要把推特收歸己有，并且不惜與推特董事會上演了一出拉鋸數(shù)月的無間道大戲。他激情刷屏闡述的推特改造大計，可以總結為兩個方針：
提高推特的商業(yè)效率，把它變成一家更賺錢的公司
提高推特的言論開放度，把它變成一個更自由的平臺
善于搞群眾運動的馬斯克，對推特的整風效果到底怎么樣？
1、大刀向推特頭上砍去2022年10月，馬斯克手捧一個水槽，笑容滿面地走進了推特的舊金山總部。他發(fā)推為這張照片配文：“Let"s sink in！”（sink有水槽之意，這個英語俚語可以意譯為“讓子彈飛一會”）
在馬斯克眼中，這時的推特是一架正在高速沖向地面的飛機，亟待鋼鐵俠拯救。
它2.5億的日活用戶量停滯不前，總是賺不到錢，馬斯克接手時每天虧損400萬美元[2]。在同等體量的美國科技企業(yè)里，它的員工規(guī)模無出其右，嚴重亢余，而且氣氛過于自由松散。
作為SpaceX和特斯拉兩家公司的老板，每周工作超過120小時、會在特斯拉茶水間裝攝像頭的馬斯克，顯然相當看不慣這種佛系作風。
為了阻止這架飛機墜毀，馬斯克睡進推特辦公室，開始雷厲風行的改造?？偨Y來說，對內(nèi)整頓組織，提高人效比；對外開啟激進商業(yè)化，提高賺錢效率。
推特擁有2.5億日活，雇傭多達7500人，作為對比，Snap擁有3.47億日活躍用戶，只雇傭了5200名左右的員工。
除了人員冗雜，氛圍松散自由也是公認的。一個例子是在任時間最長的CEO杰克多西。在他第一個任期內(nèi)，推特的服務器掉線問題聲名狼藉，幾乎每天都在崩，而杰克多西每天傍晚六點準時下班，去上瑜伽和縫紉課[3]。
因此推特很長一段時間可算硅谷知名的“養(yǎng)老廠”。有前員工感嘆過：“推特是家好公司，但沒人在干活。”
馬斯克整風，首先遭殃的是高層。CXO們?nèi)婚_了，推特高層存在已久的“印度幫”一下子分崩離析[4]。
基層員工們離開得更突然。程序員們好歹還有個淘汰儀式，打印出過去三十天寫的代碼，當場默寫，寫不出來滾蛋[5]。更多人是一覺醒來收到郵件，被通知給發(fā)三個月賠償，明天開始不用去公司了。
兩位被裁員工抱著紙箱站在推特門外，一臉迷茫地企圖追訴，主流媒體爭相報道。隨后才曝出，這倆哥們根本沒在推特上過班，但在恍若狼人殺的裁員風暴里，大家都信了。
最終，7500人的公司裁掉大半，只剩1500人左右。幸存者們被迫接受了美利堅版本的“奮斗者協(xié)議”：必須致力于“長時間高強度工作”的硬核文化。也就是說，和特斯拉員工一樣，每周至少要在辦公室工作40小時[6]。
裁完人后，馬斯克開玩笑說反正舊金山總部都沒人了，不如改成流浪漢收容所。他聘請了拍賣師出售多余的辦公用品。出售的商品包括 Twitter 的藍鳥雕塑、動感自行車、桌椅、電腦和廚具。
一頓操作之下，推特的成本的確獲得有效控制。然而外部商業(yè)效率的提升，不是靠裁員賣電腦和八小時工作制就能達到的。
2010-2017年，推特虧了整整8年，而王高飛治下的微博在2015年就扭虧為盈。收購風波讓經(jīng)營狀況變得更差。退市前的2022Q2財報顯示，推特營收為11.8億美元，同比下滑1%，只堪堪夠得上谷歌、Meta一個月的零頭，凈利潤率更是驟降到-23%[7]。
面對這些問題，馬斯克企圖開源活水。
他啟動了推特付費會員計劃。推特的藍V可以簡單理解為微博認證。以前藍V是專供企業(yè)和名人免費申請的，但在新政策下，所有愿意掏8美元充會員的用戶，都可以給自己加個v。
而那些不交錢的，不僅會失去藍v標識，還不能享受推特的創(chuàng)作廣告分成，甚至進不了推薦流。可以說比微博還要狠。
這一舉動還沒開始真正帶來收益，就引發(fā)了一場混亂。有人冒充認證醫(yī)藥巨頭，稱要把胰島素價格打到零，有人把自己變成前總統(tǒng)布什，發(fā)文攻擊伊拉克的，還有人偽裝成NBA球星勒布朗·詹姆斯，向粉絲要錢。這個功能很快被下架調(diào)整。
種種不穩(wěn)定的政策在廣告商心中投下陰影。全球最大廣告買家GroupM將推特定為“高風險”廣告平臺，并向客戶發(fā)出警告，不建議購買推特廣告位。在原應是圣誕廣告旺季的11月，推特賴以為生的廣告收入驟降。
Media Matters 報告顯示[8]，這期間推特排名前100的廣告商流失過半。其中不乏可口可樂、嘉士伯、香奈兒、大眾、AMC等大品牌。2020年至今，這些廣告商為推特帶來了近20億美元的收入，是推特的頭號金主。
直到今年1月，推特的廣告收入已經(jīng)同比下降60%。
廣告業(yè)務陷入困境，讓馬斯克一度親自打電話責怪廣告主，還點名批評了不愿投廣告、卡應用審查的蘋果。同月，推特重啟了禁止多年的政治廣告投放，可見掙錢的緊迫之心。
按去年Q2推特每月3.6億的廣告進賬計，要實現(xiàn)馬斯克靠付費代替廣告養(yǎng)活平臺的目標，推特得說服4500萬人每月掏8美元。在圖文付費領域全球排名第一的紐約時報，也不過有750萬訂閱者。
總結來說，對于第一個目標——重振推特商業(yè)藍圖，馬斯克目前最大的貢獻止步于：靠減少辦公位實現(xiàn)了降本。那么第二個目標——對推特進行平等化改造，進展如何？
2、推特變得更自由了嗎？首先要理解馬斯克為什么覺得推特“不夠平等”。
他發(fā)過一個諷刺漫畫，批評美國政治光譜不斷左傾，讓中立主義者顯得越來越保守，“被迫”變成了“右派”。
在整體政治氛圍不斷左傾的環(huán)境下，作為文化戰(zhàn)爭前線的社交平臺們，傾向于壓制一些右翼過大的聲音（比如國會山事件后封掉特朗普的賬號），放大少數(shù)群體的聲音。
自稱“中立派”的馬斯克顯然不喜歡這種狀況。他希望讓推特、甚至整個公共輿論結束左傾，回到“真正的“中立自由。為此，他對推特的內(nèi)容審查體系開展了一輪大刀闊斧的改革。
他解散了推特的公關、對外傳播部門，以及推特內(nèi)容審核的核心決策團隊[9]：信任與安全委員會，領導這個部門11年的 Vijaya Gadde被迅速畢業(yè)。一些審查政策被廢止，比如針對新冠錯誤信息傳播的審查。
NYT、CNN等媒體的記者因暴露馬斯克定位而被封號的同時，一堆包括特朗普在內(nèi)的保守右翼賬號，從小黑屋里放了出來。
隨后，馬斯克聯(lián)系了一批自己喜歡的記者，向他們公布了一批推特文件，發(fā)起推特“文件門”[10]，告訴公眾推特以往審查言論有很多潛規(guī)則。
這些充滿個人靈感的改革引發(fā)了平臺震動。僅僅收購交易完成后的兩天內(nèi)，保守派KOL的追隨者人數(shù)的每日增長率翻了十倍，而自由派KOL們集體失去了數(shù)十萬追隨者。
這些舉措真的讓推特生態(tài)變得更好了嗎？
今年一月，素有巴西特朗普之稱的雅伊爾·博爾索納羅，在選舉落敗后，鼓動支持者進行了一場針對政府大樓的襲擊，這幾乎是國會山事件的復制版。
與上次一樣，推特被認為負有責任。博爾索納羅和特朗普一樣熱愛發(fā)推，擁有過千萬粉絲。在馬斯克的審查新政下，這位被封過號的前總統(tǒng)幾乎沒有受到任何限制。
這不由得讓人再想一想，馬斯克治下的社區(qū)究竟是助推了民主，還是助長了民粹？
用戶迅速用腳投了票。多個調(diào)查機構信息顯示，推特的用戶增速正在變成負數(shù)[11]。
充錢才能認證的創(chuàng)收策略，惹毛了一批KOL。路透社引述一份題為《高音喇叭去哪兒了？》的推特內(nèi)部文件[12]，重度推特用戶占每月總用戶的不到 10%，但產(chǎn)生了所有推文的 90% 和全球收入的一半。但自大流行以來，這部分用戶一直處于“絕對下降”狀態(tài)。
馬斯克企圖抑制這種流失趨勢。世界杯決賽剛結束，推特就宣布了一項新規(guī)定，禁止導向 Facebook、Instagram、Mastodon、Truth Social等外部社交平臺的鏈接。馬斯克還聲稱，針對那些有足夠影響力的名人，他愿意自掏腰包幫他們開藍V認證。
連推特的相關高管都忍不住跳出來批評馬斯克沖動魯莽，不計后果。馬斯克似乎正對改造失去耐心，他在推特上發(fā)起一項投票，問粉絲自己是不是不該繼續(xù)攬管理推特這個活，表示如果能找到一個“足夠蠢到”愿意接鍋的人，他馬上讓賢。
馬斯克對推特社區(qū)環(huán)境戲劇性且失敗的改造，讓他價值立場的問題越發(fā)撲朔迷離起來。他真的如自己所宣稱的那樣滿懷言論自由的理想嗎？他在為建立一個公正的城鎮(zhèn)廣場，作出不偏頗的努力嗎？
3、9歲男孩搗鼓的玩具2021年11月，哈佛大學歷史教授吉爾·萊波雷在紐約時報發(fā)表了一篇文章《Elon Musk Is Building a Sci-Fi World, and the Rest of Us Are Trapped in It》，翻譯過來是“馬斯克正在建筑一個科幻世界，我們正陷入其中”。
在中文網(wǎng)絡，這篇文章有個流傳更廣的標題《馬斯克主義：科技億萬富翁們的外星資本主義》。
吉爾·萊波雷為“馬斯克主義”下了定義[13]：這是一種極端的外星資本主義，股票價格更多地是由科幻小說中的幻想驅(qū)動的，而不是收益驅(qū)動的。
馬斯克主義的世界，是一個由技術億萬富翁建造的真實和虛擬世界。馬斯克們不信任民主或政客、資本主義或貨幣，堅信技術和工程可以解決所有政治、社會和經(jīng)濟問題。他們利用自己擁有的資源，獲得掌控權，不惜一切代價接近自己想象中的未來。
因此，許多人也把馬斯克理解為政治上的“動能派”，將技術進步視作元目標，凌駕于政治原則、道德秩序之上。
這就不難理解馬斯克對推特的態(tài)度。對他來說，推特是實現(xiàn)技術理想，而非政治理想的陣地。
正如The Verge的作者伊麗莎白·羅帕托評價[14]：馬斯克并沒有真正的政治信仰，只有個人利益。一個人可以有空洞或不存在的政治信仰，但仍然是一個政治活動家。
從借助推特瘋炒狗狗幣到一句推文影響特斯拉股價，馬斯克聰明地用推特這個玩具呼風喚雨，為自己的商業(yè)版圖添磚加瓦。SpaceX根本不需要公關部，星艦有任何動作，馬斯克一個人就能完成對外溝通KPI。
把推特收入囊中后，馬斯克在建立自己的輿論王國上更得心應手了。曾經(jīng)他排隊六小時只為和奧巴馬握手，如今他直接發(fā)推，召喚1.3億粉絲給共和黨投票。前段時間，他甚至短暫地把推特圖標變?yōu)榱薉OGE表情包，以表達自己的看好態(tài)度。
這還不是推特之于馬斯克的全部作用。他正企圖把它變成一個超級APP、一個AI的數(shù)據(jù)陣地。
2022 年 5 月，提出收購推特后不久，他就在一個播客中表示出對效仿微信的強烈興趣，認為美國也需要一個集合通訊、支付、購物本地服務和游戲等功能的超級APP，他可以把Twitter變成那樣。
去年11月，推特已經(jīng)向美國財政部提交了申請文件，希望成為支付處理商。今年3月有文件披露，他在內(nèi)華達州注冊了X公司，并把推特合并其中。所以嚴格意義上，已經(jīng)沒有“推特”，只有“X”這家公司了。
馬斯克對“X”有相當宏偉的愿景，他認為這對世界非常有用[15]。“微信是一個非常棒的應用程序，在中國，你基本上靠微信生活。在中國以外沒有微信，如果我們能夠通過 Twitter 接近或者實現(xiàn)這一目標，將是巨大的成功?！?/p>
消息傳出后，推特總部Twitter標牌上的w變成了白色，只留下“Titter（傻笑）”
而最新的動態(tài)，是馬斯克又開始利用twitter來做AI了。馬斯克不但給推特買了1萬個GPU搞數(shù)據(jù)中心，還充分意識推特的海量數(shù)據(jù)在大模型時代的重要意義。
在今年年初，推特開始對企業(yè)訪問其 API 每月收取高達 21萬美元的費用。前段時間，馬斯克對微軟開炮，指責他們沒有付錢，就用Twitter的數(shù)據(jù)搞非法訓練，“訴訟時間到（suit time）?！?/p>
付費閱讀、區(qū)塊鏈、支付、購物、AI、抄微信……馬斯克上任一年就整了如此多的活，不得不讓人感覺在他手里的twitter，就如同一個9歲男孩手里的大玩具，被反復搗鼓折騰甚至蹂躪。
玩具的結局可能有兩種，一是被直接搗鼓壞了，然后被扔掉；二是主人膩了失去興趣，然后被冷落。這場馬斯克編導的Toy Story，會有一個Happy Ending嗎？
4、尾聲2021年，馬斯克當選了時代周刊年度人物。在封面照片里，他身處暗室，目光向前，一束光打在他的臉上。背后的評語是：
一個渴望拯救星球，讓人類有一個全新棲身之所的小丑、天才、領袖、智者、實業(yè)家、表演者、無賴；一個集愛迪生、巴納姆（現(xiàn)代公關之父）、卡內(nèi)基和《守望者》里的曼哈頓博士（發(fā)明了電動車并去往火星的陰郁藍體人神）于一身的混合體[16]。
馬斯克傳記作者曾如此評價馬斯克[17]：
“馬斯克生活的每一方面都像在試圖安撫那些正在侵蝕他每一寸皮膚的憂愁。他看人類皆是自我設限而且身處險境，并想要擺脫這樣的處境。那些在開會時提出錯誤意見的人，或者在工作時犯錯誤的人，都阻礙了他的前進，讓他不得不放慢腳步。
他沒有像別人一樣討厭這種人，只是為他們所犯的錯誤感到痛苦。他不是沒有感情，只是覺得自己是唯一一個了解自己的使命時間緊迫的人?！?/p>
過去一年，馬斯克對推特雷厲風行到不近人情的效率改造，隨心所欲到異想天開的社區(qū)重構，正契合了這一評價。
讓推特成為獨立的言論自由凈土，從來不是這位聰明商人的收購目標。推特必定在他的手中變形，被重塑成合他心意的樣子，放進商業(yè)版圖中，為他的“馬斯克主義”提供燃料。
從這個角度來看，馬斯克帝國里的所有事物，都是他這枚人型火箭升空的燃料。至于火箭的終點在哪里，燃料們自然是不會知道的。
參考資料
[1] Elon Musk BBC interview: Twitter boss on layoffs, misinfo and sleeping in the office, BBC
[2]Elon Musk says Twitter is losing more than $4 million a day so he had "no choice" about cutting thousands of jobs, businessinsider
[3]孵化Twitter：從蠻荒到IPO的狂野旅程，尼克·比爾頓
[4]Musk fires almost all of Twitter’s India staff, livemint
[5]馬斯克“下狠手”整頓推特，要求工程師默寫代碼，員工每周工作84小時, ?AI前線
[6]Elon Musk Calls Twitter Workers Back Into the Office for at Least 40 Hours a Week, ?Observer
[7]Twitter財報
[8]Half of Twitter"s top advertisers appear to leave platform within a month of Musk"s takeover, report says, cbsnews
[9]Twitter legal chief Vijaya Gadde, at center of storm, is fired as Musk completes purchase of social media site, legaldive
[10]Elon Musk"s "Twitter Files" offers details on Hunter Biden laptop story, WashingtonPost
[11]Twitter to lose more than 30 million users in the next two years, insider
[12]Exclusive: Twitter is losing its most active users, internal documents show, Reuters
[13]Elon Musk Is Building a Sci-Fi World, and the Rest of Us Are Trapped in It, NYT
[14]Elon Musk is Elon Musk-pilled, the verge
[15]Elon Musk wants to offer Americans an ‘everything app’ like China’s WeChat, Fortune
[16]2021 person of the year ELON MUSK, time
[17]硅谷鋼鐵俠：埃隆·馬斯克的冒險人生，阿什利·萬斯
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