在線流量紅利見頂，疊加疫情影響下的線上化加速，從“流量”到“留量”的大背景下，線上電商各環(huán)節(jié)都有著去做升級、重構(gòu)的空間與機(jī)會。不同于傳統(tǒng)的電商平臺和新興的直播電商，讓品牌通過私域直接接觸消費(fèi)者，建立關(guān)系并完成商品交易的私域電商正匯聚起一股新消費(fèi)的勢能。
根據(jù)騰訊發(fā)布的《2021中國私域營銷白皮書》，接近80%以上的消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成在私域中進(jìn)行消費(fèi)和分享的習(xí)慣，72%以上的消費(fèi)者客單價(jià)已大于100元。而浪潮新消費(fèi)在之前品牌私域報(bào)告的基礎(chǔ)上最新推出的《2022私域電商平臺趨勢報(bào)告》(以下簡稱報(bào)告)也顯示，從這兩年的趨勢來看，單純的低價(jià)已不再是吸引私域消費(fèi)者進(jìn)行抉擇的首要因素，品質(zhì)消費(fèi)或?qū)⒊蔀樗接蛭磥戆l(fā)展的主航道。報(bào)告認(rèn)為，2022年將成為專柜品牌入駐私域電商平臺元年。
人貨場再重構(gòu)電商迎三度變遷
從以淘寶、京東為代表的古典電商到以拼多多、抖音、小紅書為代表的新電商，再到以微信小程序?yàn)榇淼乃接螂娚?，從演變趨勢來看，電商消費(fèi)已經(jīng)歷了三輪明顯的變遷。
電商消費(fèi)的變遷本質(zhì)上遵循了兩條主線：一是更豐富的產(chǎn)品內(nèi)容呈現(xiàn)，從傳統(tǒng)的圖文到直播與內(nèi)容種草;二是更高的消費(fèi)者主體地位，從品牌單一的信息輸出到消費(fèi)者與品牌的內(nèi)容互動(dòng)與社群構(gòu)建。
隨著消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來，私域電商再度重構(gòu)了人、貨、場的商業(yè)化關(guān)系，在這個(gè)時(shí)代迎來了更多可能性。
報(bào)告顯示，本質(zhì)上私域電商平臺的模式是S2B2C，通過鏈接商家與小B端流量主(代購、團(tuán)長、微商、店主、淘客等群體)的方式，由流量主直接觸達(dá)消費(fèi)者。私域電商平臺則為商家提供商品分銷服務(wù)，為流量主提供全品類貨源、數(shù)字店鋪創(chuàng)建及運(yùn)營、物流客服售后等一體化的解決方案。
在私域環(huán)境中，基于關(guān)系鏈的口碑傳播更有可能打造出低營銷費(fèi)用下的“爆款”產(chǎn)品，品牌也更容易獲得用戶與交易數(shù)據(jù)，掌握提高零售效率的主動(dòng)權(quán)。
根據(jù)相關(guān)電商平臺的統(tǒng)計(jì)，2021年私域電商占品牌商全年整體銷售額5%左右，未來兩年可提升至15%。發(fā)展速度、溝通渠道、傳播方式、算法邏輯與投入產(chǎn)出比都更加優(yōu)質(zhì)的私域電商，明顯對品牌商們有著更強(qiáng)的吸引力。
同時(shí)，報(bào)告認(rèn)為，公域和私域是一個(gè)品牌的兩個(gè)運(yùn)營體系，前者要做品牌的標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)?；?，后者則要做用戶的定制與精細(xì)化。更多地投入私域建設(shè)，已經(jīng)成為各大品牌在實(shí)際運(yùn)營中默認(rèn)的選項(xiàng)。根據(jù)艾瑞咨詢在2021年7月進(jìn)行的品牌主調(diào)研，受訪品牌中近八成通過或自建或合作的方式，都已布局私域電商。其中微信及企業(yè)微信作為目前中國用戶量級最大的社交工具，是品牌主發(fā)力私域的主要陣地，分別由78.7%及53.2%的品牌主布局。50%以上的品牌商家，都選擇了與私域電商平臺進(jìn)行合作。
追求體驗(yàn)更勝變革路徑正清晰
在過去一年的走訪、調(diào)研中，報(bào)告發(fā)現(xiàn)私域消費(fèi)里多為高復(fù)購、多SKU的品牌。根據(jù)相關(guān)電商平臺的統(tǒng)計(jì)，服裝、食品、美妝、百貨、小家電是私域中最為核心的五大品類。
這五大品類的一個(gè)相同特征，即非標(biāo)產(chǎn)品的重要性特別明顯。對于私域電商來說，如果只賣標(biāo)品，無疑會通向價(jià)格內(nèi)卷的終局。加強(qiáng)非標(biāo)產(chǎn)品在整個(gè)私域生態(tài)中的占比和作用，既是形成渠道品牌和渠道粘性的必要路徑，也更容易發(fā)揮私域電商特征在整個(gè)交易鏈條中的賦能作用。
正如報(bào)告中提到的，對于非標(biāo)產(chǎn)品的把控以及群貨匹配能力的構(gòu)建，將直接影響到消費(fèi)者在私域中的消費(fèi)體驗(yàn)。群貨匹配，即為不同類型的流量主精準(zhǔn)匹配不同的優(yōu)質(zhì)貨源與品牌商品，甚至在前端的優(yōu)惠措施、流量玩法上做到定制化、精細(xì)化。
因此，拋開私域這一銷售模式，私域電商平臺的核心競爭能力依然是對于商品選品以及供應(yīng)鏈的管理能力。這其中包括流量主與貨品的高效匹配和選擇組合能力，所掌握的合作資源與議價(jià)能力，自研品牌掌控產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售全通路的能力等。
談及私域消費(fèi)即私域電商的未來趨勢，報(bào)告顯示，借助高粘性、強(qiáng)信任、低獲客成本的熟人關(guān)系鏈，輔以更加優(yōu)質(zhì)的貨源與服務(wù)支撐，以及新奇有趣的購物場景，最終讓消費(fèi)者擁有能比肩甚至超越公域電商的購物體驗(yàn)私域變革的路徑正逐漸清晰。而品質(zhì)消費(fèi)將成主流、國貨潮牌將成為私域消費(fèi)首選、專柜品牌將加速入駐私域電商以及私域電商平臺集中度將越來越高是四大發(fā)展趨勢。
值得注意的是，私域電商平臺作為第三輪平臺大變遷中崛起的強(qiáng)勢渠道，與公域電商并非單純分蛋糕的競爭邏輯，而是更多偏向于補(bǔ)充域增量邏輯。當(dāng)私域電商所帶來的增量價(jià)值越來越明顯、品質(zhì)化的消費(fèi)升級趨勢越來越明確、消費(fèi)行為與消費(fèi)意識越來越向主流靠攏之際，消費(fèi)者、平臺方與專柜品牌方的三方需求迅速耦合，私域電商平臺對于專柜品牌將產(chǎn)生極大的吸引力。因此，報(bào)告認(rèn)為，2022年將成為專柜品牌入駐私域電商平臺元年，絕大部分的專柜品牌都將會入駐私域電商，這是一張通往未來消費(fèi)時(shí)代的船票。
此外，私域消費(fèi)者未來將不僅僅依賴于對流量主的信任，在消費(fèi)者的不斷比對中，貨源、服務(wù)、體驗(yàn)各方面都逐漸走向分化的私域電商平臺將在整個(gè)決策機(jī)制中更加重要。報(bào)告預(yù)計(jì)未來流量主會固定1~2個(gè)私域電商平臺，市場的競爭將產(chǎn)生明顯的虹吸效應(yīng)和二八分化，私域電商平臺集中度將越來越高，真正具備供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能提供更加優(yōu)質(zhì)、多元化、差異化貨源的私域電商平臺會留到最后。
關(guān)鍵詞： 接觸消費(fèi)者 新消費(fèi)勢能 電商平臺 直播電商
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