曾多年連續(xù)保持北京零售商企銷售第一的西單商場，在王府井集團的助力之下，要打一場翻身仗。近日，北京商報記者從王府井集團媒體溝通會上獲悉，92歲的西單商場擬定位“都市生活引力場”，以西單商圈客群和現(xiàn)有客群為目標，圍繞品質生活、運動健康、數(shù)字科技、文化傳承四條主線，重新打造一個有顏值、高質感、沉浸式的新生態(tài)商業(yè)空間。
“新版”西單商場預計明年底或后年再次入市。在迎來生機的同時，西單商場仍面臨商圈內商業(yè)競相發(fā)展、彼此趕超的壓力，想要在北京商業(yè)中站穩(wěn)腳跟，仍需從“新”上下功夫。
“新版”最快明年底亮相
已有92歲的西單商場，急需一場“變革”來擺脫困境。北京商報記者從王府井集團獲悉，西單商場的初步方案已經(jīng)敲定，詳細規(guī)劃仍在持續(xù)進行深化設計。根據(jù)王府井集團董事長杜寶祥介紹，西單商場作為北京重點商業(yè)項目，面對日益衰減的影響力急需進行改造。目前，王府井集團將該項目定位為“都市生活引力場”，預計明年底或后年調整完成，再次入市。
北京商報記者了解到，西單商場將結合老字號守正創(chuàng)新原則，圍繞品質生活、運動健康、數(shù)字科技、文化傳承四條主線，對物業(yè)環(huán)境進行改造，以及采用綠色環(huán)保手法、融入數(shù)字化體驗，將重新打造新生態(tài)商業(yè)空間。
所謂“都市生活引力場”，實際是想要填補西單商圈現(xiàn)有空白的消費。杜寶祥表示，定位的打磨，是根據(jù)西單整個商圈客群質量、基礎進行研究。西單商場新面貌是要滿足整個商圈還未引入的需求進行填補，要做“滿足西單商圈客群、西單商場原有客群的多方面需求”“既有客群的保障”兩方面進行整體定位。
北京商報記者走訪看到，目前的西單商場依舊維持原樣繼續(xù)經(jīng)營，西單商場一層主打化妝品品牌和珠寶品牌;二層、三層以女裝服飾品牌為主，但存在大量品牌撤柜、店鋪空置率較高的現(xiàn)象，即使在正常營業(yè)時段，商場客流依然較少。
西單商場誕生于上世紀30年代，前身由厚德、福壽等六個商場組成，后由西單商場員工自行設計建起西單商場營業(yè)大樓，于1978年正式對外營業(yè)，成為北京市四大商場之一。1986-1993年，西單商場連續(xù)八年奪得北京市大型百貨店年銷售額第一，并成為北京首家年銷售額突破10億元的單體店。到2002年，西單商場又連續(xù)七年奪得北京市單體店銷售額第一，被譽為北京商業(yè)的旗幟和排頭兵。
西單商場想要重歸以往輝煌，必須加快改造的腳步。全聯(lián)房地產(chǎn)商會商業(yè)地產(chǎn)工作委員會會長王永平認為，西單商場所處重要地理位置，它與友誼商店一樣都具有地標意義。但目前由于該項目改造尚未完成，還需不斷探索與打磨定位，所以在項目改造中理念的革新與創(chuàng)新的投入至關重要。
豐富購物選擇
在此次規(guī)劃之前，西單商場進行了多次嘗試。公開信息顯示，西單商場已經(jīng)歷了兩次大規(guī)模調整。早在1994年，西單商場就對項目進行擴建，擴建后的西單商場營業(yè)面積達2.7萬平方米。再次改造是在2003年底，西單商場完成了第二次大規(guī)模改擴建裝修，營業(yè)面積擴大到3萬余平方米。至此之后，西單商場不斷進行零散調整，不過均沒有實現(xiàn)質的變化。
正是有了以往的高光時刻，才讓大眾更期望新的西單商場回歸。同樣，西單商場的改造計劃正是西單商圈升級的縮影。此前，在北京商報記者走訪西單商圈時，西城區(qū)商務局相關負責人介紹，西單商圈將以更新場、漢光、君太、大悅城和西單商場為結點，結合商業(yè)趨勢，以數(shù)字化賦能新業(yè)態(tài)，發(fā)力首店經(jīng)濟，使西單成為名副其實的年輕化潮流聚集地。
上述負責人介紹，西單商圈要發(fā)力增加國潮、輕奢、科技、配飾等品類首店及旗艦店，引入新場景、新體驗門店和國際品牌餐飲，布設符合市場最新趨勢的高品質國際品牌酒店，提高業(yè)態(tài)品質，提供豐富選擇，更好地服務高品質商務及休閑客群。
截至目前，同為百貨業(yè)態(tài)的漢光百貨、君太百貨的調整成果已經(jīng)顯現(xiàn)。漢光近年來一直發(fā)力自營買手項目和數(shù)字化再造。目前漢光百貨已經(jīng)實現(xiàn)了所有零售百貨線下管理的數(shù)字化，導購、樓層管理人員、漢光客服人員均在可視化數(shù)字化工作臺完成原來的工作。同時，君太百貨近兩年一直持續(xù)調整各品類的結構占比和新舊品牌的升級，旨在提供更好的消費場景。
同商圈的相似業(yè)態(tài)已經(jīng)提前邁出了創(chuàng)新改造的步伐，西單商場不僅要面臨內部調整的磨合，還要面對外部的同業(yè)競爭壓力。有業(yè)內人士表示，西單商場周邊項目均在調整，從而競爭對手較多，所以西單商場必須考慮跟其他項目錯位發(fā)展，進行針對性改造。
不過，改造也不能隨波逐流。“類似西單商場這類具有歷史意義和地標性商業(yè)體，在改造的同時仍要選擇性保留自身以往的優(yōu)勢和特色，能夠快速引起消費者共鳴。”上述人士指出。
老品牌重塑新形象
以西單商場為代表的老牌百貨對于北京建設國際消費中心城市具有重要意義。為了讓老品牌重煥新生，北京采取“試點先行”“一店一策”的方式，推進傳統(tǒng)商場升級改造工作，促進消費升級。截至目前，北京打造了一批地標性消費項目，22個傳統(tǒng)商圈和20家“一店一策”試點企業(yè)基本完成升級改造。
“增量出新，存量非標，既是西單商場的改造方向，也是未來商場改造的選擇。”中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利表示，以新布局、新場景、新消費和新模式為核心的高品位消費升級已經(jīng)成為北京商業(yè)發(fā)展的重中之重。“西單商場應結合西單商圈的客群特點，對品牌、組合、場景和內涵方面做新穎度的創(chuàng)新。西單商場應在新增的商業(yè)設施中采用非標準化的做法，即超越同類商場的做法，形成自己獨有鮮明的IP。”郭增利建議。
根據(jù)《北京市高品質商圈改造提升行動計劃(2022-2025)》內容顯示，北京將建設國際級商圈、城市級商圈、地區(qū)級商圈和社區(qū)級商圈4級商圈體系。其中，城市體驗消費的城市級商圈將以西單-金融街、新首鋼園、華熙LIVE·五棵松等商圈為重點，將城市級商圈建設成為具有突出商業(yè)實力、特色消費活力和廣泛傳播影響力的城市體驗新地標。
想要讓老項目充滿活力，未來仍需要加碼潮流。郭增利認為，西單商場的發(fā)展方向應是將西單商圈與時尚潮流相融合，將自然生態(tài)的塑造與城市文化內涵相融合，進行多元組合的改造發(fā)展方式對于西單商場的改造或許能有出彩效果。
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