為期數(shù)天預(yù)售之后，平臺(tái)即將在5月31日迎來付定金沖刺階段，今年“6·18”真便宜嗎?近日，北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，京東和淘寶平臺(tái)要么縮減了會(huì)員“神券”的使用范圍，要么提高了使用門檻。而商家們也不甘將流量拱手讓給超級(jí)主播，抖音直播間甚至還出現(xiàn)了與李佳琦同時(shí)段直播的同價(jià)同款商品。
種種變化讓人不禁疑惑優(yōu)惠都去哪兒了?換言之，“6·18”大促還能叫“大促”嗎?
攢積分換優(yōu)惠
北京商報(bào)記者在多個(gè)平臺(tái)觀察發(fā)現(xiàn)，今年“6·18”在會(huì)員優(yōu)惠上有所縮緊。在天貓預(yù)售期間，平臺(tái)發(fā)放的“5000減400”和“1500減120”大額滿減優(yōu)惠券，不僅需要用戶提前開通88VIP，還需要VIP用戶用618個(gè)天貓積分進(jìn)行兌換。據(jù)了解，在去年同期，這類優(yōu)惠券并不需要積分，由平臺(tái)直接發(fā)放給88VIP用戶。
實(shí)際上，很多用戶選擇在大促前開通會(huì)員，“神券”是很強(qiáng)的一個(gè)吸引因素。特別是在集中采購家電、手機(jī)等上千元商品時(shí)，能獲得更多優(yōu)惠。
“開通88VIP就是為了在購物節(jié)通過湊單提高訂單總價(jià)，從而享受更高折扣。”消費(fèi)者劉女士向北京商報(bào)記者強(qiáng)調(diào)，“但今年改動(dòng)規(guī)則后，用戶需要在平時(shí)更多購買商品，累積積分，才能獲得大促滿減優(yōu)惠。積分一旦花完，就需要買東西再攢，這嚴(yán)重違背了我為了省錢開通VIP的初衷。”
而在京東平臺(tái)，也有用戶在黑貓平臺(tái)投訴稱其臨時(shí)更改滿減規(guī)則。據(jù)該用戶介紹，5月23日晚8點(diǎn)京東“6·18”預(yù)售開始之后，“京東松下影像旗艦店”中售價(jià)15598元的SK5全畫幅微單，突然顯示無法疊加平臺(tái)發(fā)放給京東PLUS會(huì)員的“6000減600”大額滿減優(yōu)惠。
北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，一些熱門數(shù)碼商品在京東會(huì)員優(yōu)惠上較之去年同期有所減弱。例如今年“6·18”京東PLUS會(huì)員可以使用“3000減300”的優(yōu)惠券購買蘋果手機(jī)，而去年同期的優(yōu)惠券為“5000減400”。極米投影、vivo手機(jī)則在今年大促中無法使用優(yōu)惠券。但去年的資料顯示，購買vivo手機(jī)的會(huì)員最高能享400元特惠，而極米投影能獲得“3000減300”的優(yōu)惠。
價(jià)格優(yōu)勢弱化
不止會(huì)員的“VIP”待遇有所冷淡，“6·18”的直播間似乎也不太“香”了。
北京商報(bào)記者注意到，從去年“雙11”開始，主播與商家已經(jīng)形成默契，以贈(zèng)送大量美妝小樣的方式來讓用戶感到劃算。然而，在眼花繚亂的商品組合中，暗含著商家的各種小心思。
例如部分品牌商以相似組合來讓店鋪商品“看起來”比直播間更便宜，實(shí)則在具體克數(shù)、贈(zèng)品條件上埋下了“小坑”。以5月27日李佳琦直播間上架的一款珂潤保濕滋養(yǎng)乳霜組合為例，114g的乳霜加上4g的贈(zèng)品面霜一共319元，而品牌商在該商品旁也放置了類似的同款組合，折扣價(jià)為274元。但北京商報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，品牌商的組合設(shè)置中，乳霜的克數(shù)少了34g，而面霜僅可贈(zèng)14000份，還得是會(huì)員才行。
還有用戶發(fā)現(xiàn)，今年李佳琦直播間的很多商品與去年大促優(yōu)惠力度持平，但商品要求購買總量有所提升。例如自然堂喜馬拉雅植物補(bǔ)水面膜，今年需要一次性多購買4盒，才能獲得與去年基本持平的優(yōu)惠。不止美妝，北京商報(bào)記者還發(fā)現(xiàn)，5月27日時(shí)維達(dá)的棉韌立體美抽紙?jiān)诶罴宴投兑艄俜街辈ラg同時(shí)直播上架，價(jià)格均是89.8元。
要么統(tǒng)一渠道價(jià)格，要么進(jìn)行產(chǎn)品差異化投放，大促中的品牌商也有意在多家電商平臺(tái)之間尋求利益與流量的平衡。
在5月27日，野獸派一款櫻花鈴蘭燈在抖音官方直播間的價(jià)格比淘寶官方旗艦店貴出了130元，但其在抖音上線了兩款淘寶、京東店鋪沒有的新品。“不同時(shí)期活動(dòng)不一樣，價(jià)格也會(huì)不同。”該品牌工作人員對(duì)此解釋稱。
對(duì)于上述品牌采取的產(chǎn)品投放手段，一位直播電商從業(yè)者向北京商報(bào)記者透露，平臺(tái)十分看重頭部商家成熟的品牌力和供應(yīng)鏈能力，這也是當(dāng)前抖音試圖從淘寶將這類商家挖來的原因。而商品的定價(jià)越便宜，新品上新頻繁，一定程度上也是為平臺(tái)引流。“品牌商與平臺(tái)關(guān)系較為微妙，特別是一些從某個(gè)平臺(tái)成長起來的品牌，都是雙方在營銷流量、人力物力等資源共同投入的成果。所以一些頭部商家會(huì)在產(chǎn)品、價(jià)格上差異化處理，既是迎合不同的用戶畫像，也是為避免渠道間的利益沖突。”
為了避免與超級(jí)主播流量沖撞，同一平臺(tái)的其他直播間也在有意錯(cuò)開高峰期。5月26日-29日，李佳琦直播間的直播時(shí)長大致在7-9個(gè)小時(shí)左右，每天上架的商品鏈接平均在200個(gè)左右。而蜜蜂驚喜社則是將大量爆品前置，集中在5月25日-26日上播。
流量爭奪加劇
“在持續(xù)三年的新冠疫情影響下，國內(nèi)消費(fèi)力下降，企業(yè)讓利空間有限，今年‘6·18’平臺(tái)折扣和流量扶持不如預(yù)期也是情理之中。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營向北京商報(bào)記者解釋稱。
預(yù)售期內(nèi)直播間、短視頻滾動(dòng)的瀏覽量和評(píng)論，是平臺(tái)流量變化最直觀的風(fēng)向標(biāo)。然而，從5月26日預(yù)售首日到5月29日，淘寶直播流量呈現(xiàn)出明顯趨緩的態(tài)勢。李佳琦直播間觀看人數(shù)從1.5億降至4207.8萬，而蜜蜂驚喜社則是從2169.3萬減少到859.1萬，趨近于日常直播觀看量。
“在5月27日，我們投放的短視頻獲得近5萬的播放，但之后的新視頻播放量無法達(dá)到此前的水平。此外，團(tuán)隊(duì)也卡在商品轉(zhuǎn)化率難提升的瓶頸上。”一位參與了平臺(tái)大促期間短視頻活動(dòng)的淘寶商家表示。
抖音的部分商家同樣在為流量焦灼。“抖音是賽馬機(jī)制，需要商家從同行直播間搶流量，只有自己的直播做得比同行好，才會(huì)有更好的流量推送。”一位經(jīng)營時(shí)尚飾品的商家向北京商報(bào)記者坦言，今年大促主要在抖音做投放，希望能通過擴(kuò)充品類、直播間降價(jià)等方式來提高粉絲量和認(rèn)可度。
流量增幅見頂疊加消費(fèi)動(dòng)能不足，商家、平臺(tái)雙方在經(jīng)營利潤承壓的情形下，都寄希望于讓有限的流量“蛋糕”被更大化利用，這也預(yù)示著平臺(tái)將對(duì)商家質(zhì)量進(jìn)行更為嚴(yán)格的篩選。據(jù)了解，在預(yù)售日前期，點(diǎn)淘便對(duì)商家的短視頻投稿要求進(jìn)行了調(diào)整，縮減至3個(gè)核心話題。一位點(diǎn)淘工作人員向北京商報(bào)記者表示，主要是平臺(tái)發(fā)現(xiàn)有20%的投稿都不符合要求，所以進(jìn)行了改動(dòng)。
另外，淘寶直播還將挖掘細(xì)分興趣品類，比如鮮花園藝、珠寶文玩等，根據(jù)內(nèi)容、主播、貨品等能力來扶持一批特色店播商家。而抖音將從5月31日起對(duì)直播間、短視頻價(jià)格不規(guī)范描述行為開展專項(xiàng)治理，整治商家用低價(jià)高品引流誤導(dǎo)消費(fèi)者的場景。
“大促在顧客價(jià)值中的權(quán)重開始下降，賦能商家、發(fā)力工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成了幾乎所有電商平臺(tái)的發(fā)力方向，平臺(tái)方為入駐商家尋找新的價(jià)值節(jié)點(diǎn)成了其不得不做的事情。在這樣的場景下，大促對(duì)于電商的意義確實(shí)不如以往。”趙振營說道。
關(guān)鍵詞： 618大促價(jià)格優(yōu)勢弱化 618流量爭奪加劇 直播電商 平臺(tái)流量變化
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