近年來，自有品牌已經(jīng)成為零售業(yè)打造差異化、提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要方式。中國(guó)消費(fèi)者是否了解自有品牌這一概念?有多少消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買過自有品牌?零售業(yè)自有品牌發(fā)展存在哪些問題?
在近日舉辦的第十四屆全球自有品牌產(chǎn)品亞洲展上，達(dá)曼國(guó)際咨詢與自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院、數(shù)字100合作發(fā)布了《2022年中國(guó)自有品牌藍(lán)海戰(zhàn)略白皮書》。
九成中國(guó)消費(fèi)者知道自有品牌
白皮書顯示，在全球范圍內(nèi)，“品牌和產(chǎn)品多樣性”已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇零售商的首要因素。比促銷活動(dòng)多、配送方便、價(jià)格吸引人等因素高出3個(gè)百分點(diǎn)，說明差異化是引導(dǎo)消費(fèi)者選擇零售商的最主要原因。達(dá)曼美國(guó)的數(shù)據(jù)也顯示，零售商在售的全國(guó)品牌有98%的選品趨同，要實(shí)現(xiàn)差異化、形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，自有品牌是最重要的途徑之一。
達(dá)曼資訊相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹道，去年達(dá)曼發(fā)布的《2021年自有品牌行業(yè)白皮書》顯示，縱觀全球，自有品牌正以12倍于快消品的速度飛快成長(zhǎng)，自有品牌發(fā)展得更好的零售商，其整體市場(chǎng)表現(xiàn)也更好。在美國(guó)市場(chǎng)，自有品牌占比已經(jīng)攀升至19%。“我們預(yù)測(cè)中國(guó)自有品牌將實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。而通過觀察今年中國(guó)零售業(yè)的快速發(fā)展，我們也直觀地感受到消費(fèi)者對(duì)自有品牌熱情的升溫。”
白皮書顯示，在中國(guó)，消費(fèi)者正更加積極地?fù)肀ё杂衅放?。過去兩年間，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度顯著提高，在被調(diào)研的消費(fèi)者中，了解自有品牌概念的比例從2019年的74%提升到當(dāng)下的92%。50%的中國(guó)消費(fèi)者能準(zhǔn)確說出自有品牌的名稱。有35%的中國(guó)消費(fèi)者在過去半年購(gòu)買過自有品牌;未購(gòu)買的消費(fèi)者中，有87%對(duì)嘗試購(gòu)買持開放態(tài)度。
調(diào)研顯示，在Top20的零售商中，有50%的消費(fèi)者在過去半年中購(gòu)買過自有品牌，48%的消費(fèi)者購(gòu)買過2次及以上，并有22%的消費(fèi)者愿意向朋友推薦自有品牌。值得一提的是，Top20的零售商在購(gòu)買到復(fù)購(gòu)這一層級(jí)中的留存率都較高，僅有2%流失，可見消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買商品的認(rèn)可。
中國(guó)消費(fèi)者愿意嘗試更多品類。達(dá)曼資訊分析指出，過去三年間，中國(guó)零售商自有品牌在品類上不斷實(shí)現(xiàn)突破與創(chuàng)新，形成從聚焦于生活必需品到不斷進(jìn)入新品類、甚至創(chuàng)造新品類的跨越式發(fā)展。2019年，紙品、醬油、餅干等民生產(chǎn)品是自有品牌增速最快的品類，可以被稱為“自有品牌的快速成長(zhǎng)期”;2020年，在疫情的推動(dòng)和部分零售商的開創(chuàng)性探索下，自有品牌在與健康相關(guān)的品類如乳制品、個(gè)人護(hù)理等品牌敏感度較高的品類上有了迅速的發(fā)展，即“新品類”趨勢(shì)。
在今年的調(diào)研中，這兩種趨勢(shì)并行發(fā)展：一方面消費(fèi)者購(gòu)買最多的商品仍然以民生類為主，另一方面，“新品類”趨勢(shì)持續(xù)深入發(fā)展，除了乳制品和個(gè)人護(hù)理品類以外，消費(fèi)者對(duì)果蔬、預(yù)制食品、烘焙、冷凍食品、家庭清潔類的自有品牌都有很強(qiáng)的嘗試意愿。
白皮書顯示，“以低價(jià)吸引消費(fèi)者”是零售商開發(fā)自有品牌的目的之一，而這一策略也得到了較為廣泛的認(rèn)可。調(diào)研顯示，78%的消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌比全國(guó)性品牌更便宜。“產(chǎn)品的多樣性”是自有品牌的另一大優(yōu)勢(shì)。高達(dá)81%的自有品牌消費(fèi)者認(rèn)為對(duì)比全國(guó)性品牌,自有品牌的產(chǎn)品更多樣化。
還有巨大發(fā)展空間
零售商自有品牌在中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知度上表現(xiàn)如何?白皮書顯示，在所有零售商自有品牌中，盒馬以41%的主動(dòng)提及率和93%的品牌認(rèn)知度，排名第一;永輝農(nóng)場(chǎng)是線下商超渠道認(rèn)知度最高的自有品牌;便利店渠道中，羅森的認(rèn)知度最高。同時(shí)，當(dāng)前大部分的零售商都采取了多品牌的布局策略，平均每個(gè)零售商經(jīng)營(yíng)5個(gè)自有品牌，食品、非食、生鮮皆有覆蓋。在這些自有品牌中，有瞄準(zhǔn)精打細(xì)算群體、主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)的入門級(jí)品牌，有對(duì)標(biāo)全國(guó)性品牌、突出性價(jià)比的中端品牌，也有超越全國(guó)性品牌的高端品牌。
自有品牌能提升消費(fèi)者對(duì)零售商的忠誠(chéng)度。不過白皮書顯示，盡管中國(guó)的自有品牌獲得了強(qiáng)勁的發(fā)展，但與國(guó)外成熟的零售商自有品牌相比仍然存在不小的差距。在美國(guó)，有53%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閷?duì)自有品牌的喜愛而忠誠(chéng)于某個(gè)零售商。而在中國(guó)，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)為了購(gòu)買特定的零售商自有品牌而選擇某個(gè)零售商的比例，最高為6%(永旺)，前20大零售商平均是3%。
白皮書調(diào)研顯示，目前在中國(guó)，讓消費(fèi)者對(duì)自有品牌仍然存在著疑慮和困惑的主要有三個(gè)原因。
其一，品牌策略不清晰。目前中國(guó)零售商主要采取的是多品牌自有品牌策略,主要零售商中平均擁有5個(gè)自有品牌,有的零售商的子品牌多達(dá)13個(gè)。在整體自有品牌滲透率仍然偏低的情況下，擁有過多的子品牌不僅會(huì)給經(jīng)營(yíng)帶來極大的難度，更會(huì)分散資源，讓消費(fèi)者難以形成清晰的認(rèn)知。
以知名度最高的盒馬鮮生為例，盡管作為子品牌之一的盒馬有著極高的認(rèn)知度，但旗下的其他子品牌如帝皇鮮、日日鮮等的認(rèn)知度相互間有著極大的差距。這一現(xiàn)象十分普遍。這意味著，當(dāng)前大部分投入于非核心子品牌的資源，如視覺設(shè)計(jì)、包材印刷、品牌宣傳和溝通等，并沒有產(chǎn)生太多效果，反而可能會(huì)加重消費(fèi)者的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，削弱其對(duì)于核心子品牌的印象。
其二，不夠重視產(chǎn)品質(zhì)量。在未購(gòu)買自有品牌的原因中，排名第一的是“擔(dān)心產(chǎn)品的質(zhì)量”，有29%的消費(fèi)者選擇這一項(xiàng)。達(dá)曼資訊分析認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)自有品牌的產(chǎn)品質(zhì)量存在疑慮可能并非僅僅源于品質(zhì)本身,背后可能有更多的原因。如，零售商迫于市場(chǎng)壓力，過分追求低價(jià)而犧牲產(chǎn)品品質(zhì);由于供應(yīng)商的原因，無法保證產(chǎn)品的品質(zhì);包裝設(shè)計(jì)過于單一、包材缺乏質(zhì)感、賣點(diǎn)表述不清等，導(dǎo)致沒有將“好品質(zhì)”傳遞給消費(fèi)者等。
其三，產(chǎn)品創(chuàng)新性不足?！吨袊?guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告(2021)》指出，每個(gè)供應(yīng)商平均為4.65個(gè)渠道提供服務(wù)，不同零售商所開發(fā)的自有品牌商品往往來自于同一個(gè)供應(yīng)商。在零售商普遍為差異化而苦惱的同時(shí)，高達(dá)58.57%的零售商也承受著過大的庫(kù)存壓力。
不過，這只是自有品牌創(chuàng)新不足的原因之一，更為根本的原因是：零售商更多地傾向于在供應(yīng)商提供的產(chǎn)品里進(jìn)行選擇，而不太重視消費(fèi)者需求的分析。95.71%的企業(yè)做過同類產(chǎn)品的比較調(diào)研，但僅有77.14%的企業(yè)宣稱做過消費(fèi)者調(diào)查。
白皮書建議，在自有品牌建設(shè)方面，零售商還應(yīng)通過洞察趨勢(shì)、適配業(yè)態(tài)、抓住細(xì)分機(jī)會(huì)持續(xù)深耕已有品類;通過發(fā)力居家餐飲、關(guān)注個(gè)人護(hù)理、適配新的生活方式，引領(lǐng)創(chuàng)新，拓展品類邊界;通過制定生鮮產(chǎn)品的規(guī)范、挖掘優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地增加的附加值，圍繞自有品牌進(jìn)行品類管理創(chuàng)新，利用生鮮品類實(shí)現(xiàn)彎道超車。
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