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來(lái)源：伯虎財(cái)經(jīng)

$拼多多(PDD.US)$短視頻不聲不響，變成“巨物”。

據(jù)36kr報(bào)道，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)多多視頻DAU已于去年底至2023年初突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)峰值超過(guò)40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘上下。

(資料圖)

什么概念？雖說(shuō)多多視頻的DAU和抖音、快手仍有差距，但已超過(guò)小紅書(shū)、嗶哩嗶哩、知乎等平臺(tái)。京東、阿里心心念念的短視頻，卻讓拼多多先做成了？

一年多的時(shí)間能夠突破1.5億的日活，在伯虎財(cái)經(jīng)看來(lái)，主要是多多視頻找對(duì)了“學(xué)習(xí)對(duì)象”。

2020 年，多多視頻就在拼多多 APP 低調(diào)上線(xiàn)，取代了此前的直播入口。但直到 2021 年底，拼多多才為多多視頻提供了主頁(yè)一級(jí)入口加強(qiáng)導(dǎo)流力度，而且只是向部分用戶(hù)內(nèi)測(cè)并未全面鋪開(kāi)。至于全面上線(xiàn)，已經(jīng)是 2022 年 2 月的事了。

而這段時(shí)間，也是淘寶、京東向“內(nèi)容平臺(tái)”磨刀霍霍的時(shí)候。淘寶“逛逛”加碼短視頻內(nèi)容，更改算法推薦機(jī)制，甚至在搜索首頁(yè)的下拉頁(yè)面都增加了引流入口。上線(xiàn)一年時(shí)間，日活突破5000萬(wàn)，但之后就慢下來(lái)了。比如逛逛頭部博主“你要找哪只熊啊”入駐淘寶逛逛兩個(gè)月粉絲量就突破了10萬(wàn)，但直到現(xiàn)在，其粉絲量才16.1萬(wàn)，其他博主也有類(lèi)似情況。

而京東為了推廣“逛”，在2021年雙十一邀請(qǐng)了100多個(gè)知名品牌開(kāi)啟了300多場(chǎng)直播，其中包括雷蛇CEO、小米中國(guó)區(qū)副總裁等商界大佬。但2022年，京東內(nèi)容轉(zhuǎn)回到價(jià)格身上，“逛”的曝光率明顯下降。

老大老二花錢(qián)出力搞不定，卻有新小弟頻頻冒頭。2020年618，“抖音電商”品牌正式發(fā)布；10月，抖音切斷了第三方平臺(tái)的商品鏈接；2021年，據(jù)分析師測(cè)算，抖音電商的GMV就高達(dá)8000-9000億之間。

很明顯，比起從電商走向內(nèi)容的難度，內(nèi)容走向電商明顯更有機(jī)會(huì)。一方面是電商平臺(tái)提供的服務(wù)特性，容易被用戶(hù)“工具化”，并不具備內(nèi)容基因。另一方面是平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)品幾乎是營(yíng)銷(xiāo)向內(nèi)容，很難吸引或留住用戶(hù)。

所以拼多多并沒(méi)有走京東、淘寶的老路，而是向抖快靠攏。

第一招：補(bǔ)貼。

花錢(qián)辦大事是拼多多一向以來(lái)的風(fēng)格了。上線(xiàn)至今，多多視頻獲取用戶(hù)的方式主要為現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)：一是根據(jù)用戶(hù)瀏覽時(shí)長(zhǎng)與瀏覽視頻數(shù)，分階段發(fā)送紅包至微信賬戶(hù)，這一部分由拼多多來(lái)承擔(dān)；這個(gè)路數(shù)是不是很熟悉，當(dāng)初的抖音、快手極速版就憑借此招，迅速下沉，迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，快手極速版公開(kāi)上線(xiàn)20天，就突破了千萬(wàn)日活。

二是商家根據(jù)成熟用戶(hù)在平臺(tái)上總的停留時(shí)長(zhǎng)與視頻數(shù)、評(píng)論數(shù)與點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行提現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，由商家承擔(dān)。所以在多多視頻上，發(fā)視頻、看視頻、評(píng)論、點(diǎn)贊、玩游戲都能領(lǐng)紅包，且拼多多是舍得花錢(qián)的。

36氪報(bào)道，拼多多2022年給予多多視頻的用戶(hù)補(bǔ)貼金額逼近10億元。其中，補(bǔ)貼最狠的二季度補(bǔ)貼額在3-4億元，也是在這一時(shí)期多多視頻的DAU從一季度的1億增至1.2億。

同時(shí)，在內(nèi)容生態(tài)上，拼多多也是給出了自己的解法。

打開(kāi)多多視頻主界面，會(huì)發(fā)現(xiàn)其設(shè)計(jì)與抖音其實(shí)大差不差，唯一的區(qū)別就是只有 " 關(guān)注 " 和 " 推薦 " 兩個(gè)欄目，由于沒(méi)有搜索框，所以用戶(hù)能看到什么內(nèi)容就全靠系統(tǒng)推送。而“關(guān)注”欄目下，都是各個(gè)品牌或者中小商家的直播，而“推薦”欄目下，是日常搞笑、生活類(lèi)等各類(lèi)型視頻，連續(xù)刷了20條，完全沒(méi)有廣告。這和淘寶、京東滿(mǎn)屏的營(yíng)銷(xiāo)廣告形成強(qiáng)烈反差。多多視頻似乎真的把自己當(dāng)做一個(gè)生活流短視頻平臺(tái)，而不是承載帶貨功能的電商短視頻項(xiàng)目。

目前來(lái)說(shuō)，多多視頻已經(jīng)可以穩(wěn)定圈住上億的用戶(hù)，這對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)好的開(kāi)始，但也僅僅是個(gè)開(kāi)始。但說(shuō)多多視頻成了多少有點(diǎn)立不住腳，接下來(lái)怎么走，才是關(guān)鍵。

用錢(qián)砸出一個(gè)擁有上億日活的內(nèi)容平臺(tái)的代價(jià)是，2022年多多視頻（短視頻+直播）的商業(yè)化率僅為33%，而淘寶直播的商業(yè)化率已經(jīng)逼近70%。

另外，這個(gè)“內(nèi)容平臺(tái)”好像完全沒(méi)有存在感。不要說(shuō)和同級(jí)別的小紅書(shū)、嗶哩嗶哩，連日活在千萬(wàn)量級(jí)的知乎，甚至虎撲的名氣都要比多多視頻大得多。雖說(shuō)多多視頻上的內(nèi)容生態(tài)雖大體上與其他幾個(gè)短視頻平臺(tái)類(lèi)似，但從視頻的豐富性，平臺(tái)配套的特效、濾鏡，以及社區(qū)內(nèi)部的內(nèi)容氛圍上來(lái)看，差距較大，且平臺(tái)上搬運(yùn)視頻痕跡十分明顯。

扎心的說(shuō)，現(xiàn)在吸引用戶(hù)的并不是多多視頻上有新奇、有趣的內(nèi)容，而是沖著“補(bǔ)貼”去的。

早期抖快平臺(tái)能通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼的方式增長(zhǎng)，是因?yàn)檫@兩個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容豐富，能夠吸引用戶(hù)留存。但多多視頻顯然還沒(méi)有這個(gè)吸引力。

可無(wú)止境的燒錢(qián)也是不可能持續(xù)的。比如現(xiàn)在想在多多視頻刷足20元提現(xiàn)是越來(lái)遇難了，總是還差那么一點(diǎn)點(diǎn)，網(wǎng)友吐槽“沒(méi)下個(gè)單，是掙不到這個(gè)錢(qián)的！”

內(nèi)容吸引力有限，如果補(bǔ)貼力度下降，很有可能造成用戶(hù)大量出走。所以，多多視頻必須抓住現(xiàn)在的流量紅利期，盡快跑通變現(xiàn)路線(xiàn)，將用戶(hù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為收益。

一般內(nèi)容平臺(tái)營(yíng)收主要靠的是廣告和交易，目前讓多多視頻憑借廣告走通顯然是癡人說(shuō)夢(mèng)，況且拼多多做短視頻主要目的也是“賣(mài)貨”。拼多多會(huì)怎么做？我們可以回顧一下當(dāng)初抖音快手是怎么坐上“電商賣(mài)貨”這個(gè)“賊船”的。

2020年4月1日，羅永浩在抖音獨(dú)家直播帶貨持續(xù)3小時(shí)，交易總額超1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)。一方面是帶來(lái)巨大的交易額，另一方面是頭部主播帶來(lái)的話(huà)題及熱度能夠吸引更多的粉絲留在平臺(tái)。并且羅永浩的出圈，也讓抖音吸引了更多達(dá)人入駐。

不過(guò)即便當(dāng)時(shí)抖音手握6億流量，但不少品牌還是對(duì)內(nèi)容平臺(tái)的帶貨能力持懷疑態(tài)度。為了吸引品牌入駐，抖音不僅幫忙梳理重要的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，指導(dǎo)選品，還會(huì)給予極大流量補(bǔ)助和政策支持。比如太平洋女裝長(zhǎng)達(dá)19個(gè)小時(shí)的直播，快速上新，清爽、高級(jí)的直播間背景，符合品牌目標(biāo)用戶(hù)年輕消費(fèi)者喜好的背景音樂(lè)，離不開(kāi)背后抖音的指導(dǎo)。

隨著太平鳥(niǎo)女裝、Teenie Weenie陸續(xù)成功出圈，品牌商家開(kāi)始將更多預(yù)算投放抖音，尤其是抖音和優(yōu)衣庫(kù)牽手，更是成為標(biāo)志性事件。

而快手可能對(duì)拼多多更有借鑒意義。因?yàn)榭焓忠韵鲁劣脩?hù)起家，早期平臺(tái)充斥著自虐視頻、低俗黃段子和各種博眼球無(wú)下限的內(nèi)容。這種野蠻生長(zhǎng)的內(nèi)容生態(tài)，一定程度將用戶(hù)推向了抖音，也讓平臺(tái)留存用戶(hù)流失更快?？焓之?dāng)時(shí)采取了兩種方式：

一方面，擴(kuò)充內(nèi)容，推出各種激勵(lì)計(jì)劃，如“光合計(jì)劃”拿出百億元拿出百億流量，扶持10萬(wàn)優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者；另一方面，優(yōu)化分發(fā)機(jī)制，大量引入MCN機(jī)構(gòu)，向抖音靠近。

不過(guò)多多視頻又有一些不同，它已經(jīng)有自己的貨架電商平臺(tái)。所以，多多視頻帶貨應(yīng)該更傾向于接受拼多多站內(nèi)的鏈接，但拼多多的東西主打性?xún)r(jià)比，商品價(jià)格已經(jīng)被壓得很低，能留給達(dá)人的分傭比率極其有限，這種情況下，多多視頻能不能產(chǎn)出頭部主播很難說(shuō)。

那么，這個(gè)角色只能交給商家來(lái)做。商家做短視頻做直播，能夠在用戶(hù)面前會(huì)有更加立體的形象，還加強(qiáng)了和消費(fèi)者之間的情感鏈接，讓消費(fèi)者對(duì)其更有信任感，也是提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的不錯(cuò)手段，可以參考麻六記的張?zhí)m。

所以，如何幫助拼多多的商家和品牌帶貨出圈成為重中之重。這也是能夠吸引更多品牌商家入駐的“噱頭”。有消息稱(chēng)，多多視頻今年的目標(biāo)是將商業(yè)化率提升至 66%，接近淘寶直播 70% 的水平。與此同時(shí)，坐擁6億DAU的抖音正在電商領(lǐng)域攻城拔寨。不少行業(yè)人士都表示，抖音直播目前在服飾和美妝等品類(lèi)上已經(jīng)開(kāi)始對(duì)拼多多產(chǎn)生沖擊。

拼多多總是能夠化“腐朽”為神奇。在所有人都以為電商格局穩(wěn)定的時(shí)候，拼多多以下沉市場(chǎng)為切入點(diǎn)，硬生生擠進(jìn)三強(qiáng)。多數(shù)人都不看好拼多多出海，且把最卷的北美市場(chǎng)作為第一站時(shí)，拼多多的Temu連連給出驚喜。那么，現(xiàn)在日活已經(jīng)破億的多多視頻會(huì)再造一個(gè)奇跡嗎？

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