近日，北京嘉曼服飾股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)嘉曼服飾)首發(fā)申請(qǐng)獲創(chuàng)業(yè)板上市委員會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)上市委)通過(guò)，將于深交所創(chuàng)業(yè)板上市。招股書(shū)顯示，該公司運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)授權(quán)品牌——暇步士(hushpuppies)童裝和哈吉斯(hazzys)童裝的運(yùn)營(yíng)情況很是引人注意。暇步士童裝和哈吉斯童裝在嘉曼服飾營(yíng)收中占據(jù)較高比例，可謂其主打品牌。不過(guò)，中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)所謂定位“中高端”的童裝品牌，似乎并沒(méi)有那么高端——生產(chǎn)代工，且重心都放在了品牌運(yùn)營(yíng)上，研發(fā)投入也低于同行業(yè)可比公司，打折更是頻繁。
一家線下暇步士童裝店
重品牌推廣輕生產(chǎn)研發(fā)
嘉曼服飾采取多品牌運(yùn)營(yíng)策略，包括自有品牌、授權(quán)經(jīng)營(yíng)品牌、國(guó)際零售代理品牌三類(lèi)，暇步士童裝和哈吉斯童裝則是嘉曼服飾的兩個(gè)授權(quán)經(jīng)營(yíng)品牌，定位中高端。據(jù)悉，嘉曼服飾分別于 2013 年、2015 年先后獲得暇步士童裝和哈吉斯童裝在中國(guó)大陸地區(qū)(不包括港澳臺(tái))的獨(dú)家授權(quán)，公司可以獨(dú)立進(jìn)行上述品牌童裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)推廣和銷(xiāo)售。其中，暇步士是創(chuàng)立于 1958 年的美國(guó)休閑服飾品牌，哈吉斯是韓國(guó) LG 集團(tuán)分拆出來(lái)的時(shí)裝品牌，均為國(guó)際知名的流行服飾品牌。
暇步士童裝和哈吉斯童裝兩個(gè)品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好，在嘉曼服飾整個(gè)公司的營(yíng)收中占據(jù)著較高比例，也是該公司的主打品牌。近年來(lái)，暇步士童裝和哈吉斯童裝品牌形象也逐漸樹(shù)立起來(lái)，而這要?dú)w功于嘉曼服飾的品牌運(yùn)營(yíng)推廣策略。嘉曼服飾在招股書(shū)中多次強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)營(yíng)推廣的作用，并且對(duì)這方面的投入也在加大。中國(guó)商報(bào)記者注意到，自2019年至今，嘉曼服飾的品牌推廣費(fèi)用逐年上升。
據(jù)悉，嘉曼服飾此次IPO募集資金，也有很大一部分資金計(jì)劃用在品牌運(yùn)營(yíng)上。招股書(shū)顯示，募集資金主要投資于四個(gè)項(xiàng)目，除了投資額最大的電商運(yùn)營(yíng)中心建設(shè)項(xiàng)目外，就是營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)項(xiàng)目，投資資金超過(guò)1億元。營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)項(xiàng)目是嘉曼服飾現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系的進(jìn)一步完善，通過(guò)擴(kuò)大線下旗艦店、集合店和專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)，包括暇步士童裝、哈吉斯童裝直營(yíng)門(mén)店建設(shè)，來(lái)提升公司品牌形象、市場(chǎng)覆蓋率和直營(yíng)銷(xiāo)售能力。而提升公司品牌形象則起著明顯的作用。招股書(shū)也提到這點(diǎn)——本項(xiàng)目通過(guò)進(jìn)一步擴(kuò)充旗艦店、集合店和專(zhuān)賣(mài)店的形式進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)覆蓋，增加消費(fèi)者了解企業(yè)和品牌的機(jī)會(huì)，尤其是通過(guò)布局高端形象的旗艦店和集合店，更能全面展示品牌形象、闡釋和傳遞品牌文化。
除了注重品牌運(yùn)營(yíng)推廣，嘉曼服飾還強(qiáng)調(diào)以研發(fā)設(shè)計(jì)能力為發(fā)展動(dòng)力促進(jìn)品牌形象建設(shè)。在招股書(shū)中，嘉曼服飾自稱(chēng)較強(qiáng)的設(shè)計(jì)研發(fā)能力是公司的核心優(yōu)勢(shì)，并且公司擁有了一支經(jīng)驗(yàn)豐富的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，公司的設(shè)計(jì)中心針對(duì)自有品牌“水孩兒”和授權(quán)品牌“暇步士”“哈吉斯”分別組建了不同的設(shè)計(jì)組。報(bào)告期內(nèi)，發(fā)行人每年設(shè)計(jì)、投產(chǎn)并銷(xiāo)售的 SKU 數(shù)量分別為 5037 款、7503款、7696 款、4399 款。
然而，如此重視研發(fā)能力的企業(yè)與品牌，實(shí)際的研發(fā)投入?yún)s很低。盡管嘉曼服飾IPO過(guò)會(huì)，但期間上市委進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)詢(xún)。報(bào)告期內(nèi)，嘉曼服飾授權(quán)品牌經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的收入占營(yíng)業(yè)收入的比例約為51%-62%。嘉曼服飾研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入的比例為1%左右，低于同行業(yè)可比公司。上市委要求其結(jié)合業(yè)務(wù)模式、創(chuàng)新能力以及研發(fā)轉(zhuǎn)化能力等因素說(shuō)明創(chuàng)新性的具體體現(xiàn)，研發(fā)投入低于同行業(yè)可比公司的原因和合理性。
不僅研發(fā)投入比例不高，嘉曼服飾在生產(chǎn)環(huán)節(jié)也很注重成本的把控，該環(huán)節(jié)全部采取外包、代工的輕資產(chǎn)模式，暇步士童裝和哈吉斯童裝也是如此。招股書(shū)提到，嘉曼服飾本身不進(jìn)行生產(chǎn)，公司自有品牌水孩兒、菲絲路汀、授權(quán)經(jīng)營(yíng)品牌暇步士、哈吉斯的產(chǎn)品主要采取向國(guó)內(nèi)代工廠商直接采購(gòu)成衣或發(fā)行人采購(gòu)原輔料后委托加工的方式。該方式雖然在資金占用與成本把控上有優(yōu)勢(shì)，但因此也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。代工廠商的生產(chǎn)組織能力、管理水平及質(zhì)量控制直接影響了公司產(chǎn)品的質(zhì)量、交貨時(shí)間等，一旦代工廠商出現(xiàn)相應(yīng)問(wèn)題，則會(huì)給公司的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。
關(guān)于研發(fā)投入以及輕生產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)策略等諸多問(wèn)題，中國(guó)商報(bào)記者聯(lián)系了嘉曼服飾，但截至發(fā)稿并未得到答復(fù)。
常年打折能否撐起中高端定位
嘉曼服飾堅(jiān)持多層次、多品牌運(yùn)營(yíng)策略，采取線下線上同步發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式，且隨著電商的發(fā)展，嘉曼服飾線上業(yè)務(wù)逐漸成為主流。招股書(shū)顯示，嘉曼服飾通過(guò)唯品會(huì)、天貓、京東等電子商務(wù)平臺(tái)建立了線上直營(yíng)銷(xiāo)售渠道，報(bào)告期內(nèi)，公司線上銷(xiāo)售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為 42.75%、52.91%、61.59%和62.17%。嘉曼服飾是同行業(yè)可比上市公司中線上銷(xiāo)售占比最高的公司，實(shí)現(xiàn)了童裝銷(xiāo)售與電子商務(wù)的深度融合。
或許正是因?yàn)閷?zhuān)注線上渠道，暇步士童裝和哈吉斯童裝的促銷(xiāo)策略也很電商化——熱衷打折促銷(xiāo)。
唯品會(huì)是嘉曼服飾的電商聯(lián)營(yíng)平臺(tái)，相比淘寶和京東，它們之間的合作更緊密。在唯品會(huì)暇步士童裝自營(yíng)店，記者注意到，零售價(jià)為吊牌價(jià)2折的商品比比皆是，部分T恤和褲子折扣完的價(jià)格在100元以?xún)?nèi)，外套則在200元以?xún)?nèi)。另外，目前暇步士童裝天貓旗艦店也在讓利促銷(xiāo)，2件8折，3件7折，還有滿300元減20，滿600元減50，滿900元減90等各種滿減券，最終一件商品的到手價(jià)相當(dāng)于吊牌價(jià)的5-6折。
相比暇步士童裝，哈吉斯童裝價(jià)格定位要高一些，哈吉斯童裝在唯品會(huì)平臺(tái)的折扣大部分在4折左右。夏天的T恤在200元左右，外套400元左右，女童的裙子500-600元不等，羽絨服則是上千元。哈吉斯童裝天貓旗艦店也正在進(jìn)行促銷(xiāo)，2件8折，滿600元減50，滿999元減100，滿1899元減200等各種滿減更是可以疊加。
天虹商場(chǎng)(北京宣武店)的一家暇步士童裝店正在搞促銷(xiāo)
不僅線上打折，線下門(mén)店也有較高的折扣。記者在天虹商場(chǎng)北京宣武店的暇步士童裝店看到，衣服貨架上也到處張貼著打折促銷(xiāo)的信息，過(guò)季舊款商品統(tǒng)一參加吊牌價(jià)5折活動(dòng)，就是當(dāng)季新品也給出吊牌價(jià)6.5折的折扣。折扣后，暇步士童裝的衛(wèi)衣褲子的價(jià)格大多在100-200元以?xún)?nèi)，外套在200-300元內(nèi)。該店店員告訴記者，暇步士童裝基本上常年有折扣，不同時(shí)期折扣力度稍有差異。
事實(shí)上，折扣也是嘉曼服飾主張的營(yíng)銷(xiāo)策略。招股書(shū)提到，公司產(chǎn)品對(duì)外銷(xiāo)售時(shí)在吊牌價(jià)給予一定商業(yè)折扣，不同銷(xiāo)售模式下的主要銷(xiāo)售折扣情況不同:線下直營(yíng)店，當(dāng)季新品折扣為吊牌價(jià)的5-8折，過(guò)季或反季款式折扣為吊牌價(jià)的3-5折;加盟店，當(dāng)季新品折扣為吊牌價(jià)的3-4折，過(guò)季或反季款式折扣為吊牌價(jià)de1.5-3折;電商直營(yíng)，當(dāng)季新品折扣為吊牌價(jià)的3-6折，過(guò)季或反季款式折扣為吊牌價(jià)的2-4折。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，制定較高價(jià)格的吊牌價(jià)，再通過(guò)折扣促銷(xiāo)降價(jià)，這種策略短期內(nèi)對(duì)消費(fèi)者有較大的吸引力，但是打折促銷(xiāo)的弊端也較多，其中最明顯的就是影響品牌形象。作為中高端品牌，暇步士童裝和哈吉斯童裝采取這種促銷(xiāo)策略能否長(zhǎng)久地?fù)纹鹌放菩蜗竽?(記者 蔣永霞 文/圖)
關(guān)鍵詞： 嘉曼服飾 品牌運(yùn)營(yíng) 品牌推廣費(fèi) 童裝品牌
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