最近，商務(wù)部以視頻形式召開全國促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展工作會，部署落實《商務(wù)部等8部門關(guān)于促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》。商務(wù)部組織開展的2022年“老字號嘉年華”活動也在按計劃開展。在“國潮”涌動中，老字號正迎來難得的發(fā)展機(jī)遇。老字號企業(yè)怎么看老字號創(chuàng)新發(fā)展?在創(chuàng)新發(fā)展中有哪些好的經(jīng)驗做法?本報特邀王致和、雪蓮、懋隆、星海四家“中華老字號”企業(yè)高管進(jìn)行解析。
專家圓桌
吳棟棟 北京二商王致和食品有限公司總經(jīng)理
孟 澤 北京雪蓮集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長
王 穎 北京懋隆文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理
趙潤祥 北京星海鋼琴集團(tuán)有限公司總經(jīng)理助理
(排名不分先后)
1.老字號有哪些優(yōu)秀基因？為什么我們要重視老字號創(chuàng)新發(fā)展？
王 穎：老字號經(jīng)歷了艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程和殘酷的市場競爭，經(jīng)受住了歲月與市場的雙重考驗，最終脫穎而出，成為優(yōu)秀民族技藝與傳統(tǒng)商業(yè)文化的標(biāo)桿和代表?？梢哉f，老字號不僅是一個品牌，更濃縮了中華民族傳統(tǒng)文化優(yōu)秀基因，是中國人從古至今勞動與智慧的結(jié)晶，老字號已經(jīng)成為中國人堅定文化自信的重要依托之一。
在經(jīng)濟(jì)全球化和市場競爭日益激烈的浪潮下，老字號面臨著極大的生存危機(jī)和發(fā)展困境。只有以創(chuàng)新為刃、以發(fā)展破局，才能實現(xiàn)老字號企業(yè)生命的延續(xù)，進(jìn)而實現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化與非遺技藝的傳承與傳播。
吳棟棟：近些年，政府高度重視老字號的發(fā)展,社會也廣泛關(guān)注，老字號迎來了全新的發(fā)展機(jī)遇。老字號自身的體制機(jī)制不斷變革，活力不斷增強，使我們看到了老字號創(chuàng)新發(fā)展的光明前景。老字號有著諸多優(yōu)秀傳承，市場上印有老字號標(biāo)簽的商品，消費者買得更放心。從一定意義上說，老字號是誠信的象征。
創(chuàng)新發(fā)展是老字號企業(yè)薪火相傳的法寶。王致和作為一家擁有352年歷史的中華老字號，在一代代王致和人不斷創(chuàng)新之下，才有了品牌的發(fā)展和延續(xù)。我們傳承了匠心精神、誠信創(chuàng)業(yè)等理念，從發(fā)明臭豆腐，到白坯自動化，再到腐乳直裝工藝、液體毛霉菌種、降低鹽分等，始終適應(yīng)市場變化，以創(chuàng)新引領(lǐng)著腐乳消費的潮流。
孟 澤：堅持創(chuàng)新是企業(yè)和品牌發(fā)展的命脈，老字號只有靠創(chuàng)新，才能不斷打破桎梏，為品牌不斷注入活力。雪蓮作為“中華老字號”“北京老字號”雙老字號品牌，曾實現(xiàn)了新中國羊絨衫“零”的突破，享有“國賓禮品”的美譽。在漫長的發(fā)展過程中，我們受到消費者的信賴與喜愛，正得益于始終堅持傳承與創(chuàng)新，秉承“品質(zhì)·可信賴”的理念，始終為廣大消費者提供優(yōu)質(zhì)的羊絨針織產(chǎn)品和服務(wù)。
隨著消費者的需求日新月異，我們更是以創(chuàng)新思維在時尚轉(zhuǎn)型發(fā)展之路上快步前行，由原來的“羊絨單品”向“以羊絨為核心材質(zhì)的全品類針織品牌”轉(zhuǎn)變，邁入了以時尚、科技、文化為多元特色的新賽道，更好滿足消費升級和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。
趙潤祥：老字號代表著品質(zhì)傳承，富含中華文化內(nèi)涵，生在中國長在中國，是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的精華，是勞動人民在歷史發(fā)展中的智慧結(jié)晶，也是中華商業(yè)文化的重要載體，承載著人們的美好記憶和情感。
隨著年輕消費群體不斷壯大，具有不同審美情趣的小眾群體出現(xiàn)，他們對產(chǎn)品的要求千差萬別。老字號企業(yè)要獲得新發(fā)展，就不能拘泥于過往，要在創(chuàng)新中不斷改變，深度挖掘老字號的底蘊和精髓，適應(yīng)市場和時代需要，打開更大的市場，在國內(nèi)消費和國際競爭中發(fā)揮更大作用。
2.當(dāng)前老字號企業(yè)發(fā)展存在哪些短板弱項？如何理解創(chuàng)新發(fā)展的內(nèi)涵？
王 穎：老字號的發(fā)展優(yōu)勢在“老”，問題也在“老”。從企業(yè)自身角度講，存在兩個短板：一是老產(chǎn)品產(chǎn)品迭代緩慢，二是老做派商業(yè)模式守舊;從市場反饋角度講，存在兩個弱項：一是老品牌有信譽但缺乏活力，二是老顧客消費群體固定。這些問題都在制約著老字號企業(yè)在當(dāng)代的發(fā)展。
窮則思變，變亦有方。變并不能舍本，老字號的創(chuàng)新是要在堅守品牌精神與品質(zhì)的基礎(chǔ)上，以消費者需求為導(dǎo)向，以現(xiàn)代科技為手段，在產(chǎn)品、服務(wù)等方面為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的體驗。毫無誠意、不倫不類的無效創(chuàng)新不但無法讓企業(yè)從中獲利，甚至還會讓品牌丟掉老本。
孟 澤：老字號品牌普遍存在新老客群交替所帶來的一系列發(fā)展難題。目前，雪蓮品牌也面臨著老客戶群體認(rèn)知度較高但年輕消費者認(rèn)知和喜愛程度較低的情況。因此，更需要專注于時尚設(shè)計、品牌文化、科技賦能、消費體驗等接近新消費群體的方向，不斷突破和升級，讓老字號“年輕”起來，持續(xù)為新老客戶提供滿足他們不同需求的產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶創(chuàng)造更大價值。
吳棟棟：老字號企業(yè)有著共性和個性化的短板弱項，但每家老字號企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展所面對的內(nèi)容并不相同。具體到王致和來說，目前主要存在四個創(chuàng)新發(fā)展重任：一是伴隨新渠道、新業(yè)態(tài)發(fā)展，要隨行就市，發(fā)展。當(dāng)前，面對消費市場和科技發(fā)展帶來的新變化，以往的零售理念、零售模式、零售管理方式需要適時變革。
二是面對新政策、新規(guī)劃，生產(chǎn)型企業(yè)要加快轉(zhuǎn)型升級。1958年王致和即落戶在北京市海淀區(qū)田村。隨著有序疏解北京非首都核心功能，王致和需要將生產(chǎn)重心外移，實現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
三是品種多、體量大，需要進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)升級。王致和有著120余個產(chǎn)品品種，涉及腐乳類、料酒類、調(diào)料類、醬類、禮盒類等產(chǎn)品，大部分為委托加工形式生產(chǎn)，需要對食品安全、質(zhì)量、生產(chǎn)加工工藝、原輔料、包裝物、加工人員、加工環(huán)境、機(jī)器設(shè)備等進(jìn)行全方位的升級，持續(xù)提升品牌美譽度。
四是產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；?，需要強化人才隊伍建設(shè)。老字號工藝傳承缺乏匠人接力，工匠隊伍建設(shè)、技術(shù)人才隊伍建設(shè)、管理人才隊伍建設(shè)等人才梯隊的建設(shè)工作依然十分艱巨。
趙潤祥：多數(shù)老字號企業(yè)營銷沒有連續(xù)性，出現(xiàn)了斷代效應(yīng)，即隨著使用產(chǎn)品的年輕人老去，企業(yè)并未繼續(xù)讓產(chǎn)品打動他們的下一代，從而導(dǎo)致品牌老化。年輕人是一個動態(tài)概念，品牌應(yīng)該關(guān)注的是“誰年輕”，而不是關(guān)注某一個年齡階段。創(chuàng)新發(fā)展是一種新的發(fā)展模式，可以為用戶提供更多的消費體驗，也能為自身贏得更多可能性和豐富度，主動融入年輕消費圈層。
3.當(dāng)前老字號為何能成為“國潮”中的亮麗風(fēng)景線？老字號創(chuàng)新發(fā)展有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？
王 穎：“國潮”是以中國產(chǎn)品、中國品牌為引領(lǐng)，彰顯中國文化與中國美學(xué)的時尚風(fēng)潮與消費浪潮。擁有悠久歷史與深厚文化技藝傍身的老字號企業(yè)，注定生來就具備在“國潮”中乘風(fēng)破浪的潛力。年輕一代對傳統(tǒng)文化的旺盛需求和消費情結(jié)，助力老字號在“國潮”中披荊斬棘，闖出屬于自己的一片天地。
近年來隨著越來越多老字號企業(yè)華麗轉(zhuǎn)型，它們的出色表現(xiàn)與別出心裁，儼然已筑成“國潮”中一道亮麗的風(fēng)景線。但老字號的創(chuàng)新發(fā)展之路也并非一帆風(fēng)順。除了老字號企業(yè)自身在生產(chǎn)方式、體制機(jī)制等方面的局限性外，來自國內(nèi)外同行業(yè)企業(yè)的競爭壓力、可替代產(chǎn)品廠商的潛在威脅、供貨商品控的不確定性，以及渠道拓展等因素的影響，加之創(chuàng)意不足導(dǎo)致的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，都在一定程度上桎梏了老字號的創(chuàng)新發(fā)展。
孟 澤：隨著“文化自信”不斷深入人心，老字號品牌不但有著寶貴的歷史積淀，更具有打造“國潮”產(chǎn)品的文化優(yōu)勢。但只有通過創(chuàng)新，才能讓老字號煥發(fā)新活力，獲得越來越多年輕人的關(guān)注和喜愛。
近年來國內(nèi)消費市場的擴(kuò)大和消費升級、客戶細(xì)分等顯著變化，不僅給老字號帶來沖擊和挑戰(zhàn)，也帶來進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)”的大好機(jī)遇。對于雪蓮來講，只有積極探索品牌時尚轉(zhuǎn)型，以消費者需求為出發(fā)點，滿足客戶對時尚和個性的需求，才能獲得越來越多消費者的認(rèn)可。
趙潤祥：“國潮”的蓬勃發(fā)展透露出一個信號：中國實力。“國潮”這股風(fēng)會隨著國家的發(fā)展而越發(fā)強大。“國潮”既是滿足年輕消費者對時尚的追求、個性的張揚，同時又是對傳統(tǒng)文化的一種自然回歸和覺醒。隨著“國潮”這個詞熱度的急劇飆升，品牌融入中國特色的元素和現(xiàn)代化的設(shè)計，讓本土品牌在消費市場上逐漸呈現(xiàn)出勢不可當(dāng)?shù)内厔荩瑸槔献痔柶放茻òl(fā)青春指明了方向，帶來了新機(jī)遇。
近年來，商務(wù)部牽頭制定了促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的相關(guān)文件，多地政府陸續(xù)出臺振興和培育老字號的方案，從而為老字號的保護(hù)和傳承營造了良好發(fā)展環(huán)境。老字號在繼承傳統(tǒng)的同時還需進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)和品牌創(chuàng)新，以更好地滿足思維、感官、喜好均逐漸革新的消費人群的需求。
吳棟棟：老字號之所以能成為“國潮”的亮麗風(fēng)景線與老字號的諸多優(yōu)勢密不可分。以王致和為例，品牌能在市場競爭中經(jīng)久不衰存在五大優(yōu)勢：一是品牌優(yōu)勢，品牌的背后是品質(zhì)、技術(shù)和口碑等積淀。二是渠道優(yōu)勢，王致和的產(chǎn)品銷售在全國進(jìn)行布局。三是產(chǎn)品與科技創(chuàng)新的優(yōu)勢，通過科技創(chuàng)新基本實現(xiàn)了腐乳、料酒等全線產(chǎn)品的自動化生產(chǎn)，特別是研制了以低鹽腐乳為代表的新技術(shù)產(chǎn)品，擁有包括腐乳白坯自動化生產(chǎn)線在內(nèi)的4項發(fā)明專利。四是經(jīng)營模式優(yōu)勢，在實踐中形成了“一個文化體系+兩個目標(biāo)+三支隊伍+四級檢驗+五個統(tǒng)一”的管理模式，實現(xiàn)了對各委托加工基地的有效管理，也取得了非常好的成效。五是團(tuán)隊優(yōu)勢。目前公司已形成科研技術(shù)人員、質(zhì)量管理人員、銷售業(yè)務(wù)人員等多個團(tuán)隊，奠定了良好的人才基礎(chǔ)。
4.如何實現(xiàn)老字號創(chuàng)新發(fā)展？老字號企業(yè)有哪些好的經(jīng)驗做法？
王 穎：老字號經(jīng)久不衰，在于其對品質(zhì)的堅守;老字號歷久彌新，在于其對創(chuàng)新的追逐。二者相輔相成，才讓我們看到那些歷經(jīng)百年滄桑依舊熠熠生輝的金字招牌。老字號企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，既要恪守初心，又要順應(yīng)時代所需。老字號企業(yè)要根據(jù)自身特點，充分挖掘品牌核心競爭力，積極擁抱數(shù)字化，勇于走出“舒適圈”，廣泛尋求合作機(jī)遇，在一次次大膽設(shè)想與試錯中找到屬于自己的創(chuàng)新之路。
懋隆自創(chuàng)立至今，一直都在創(chuàng)新的道路上探索前行，從未止步。從三間房外貿(mào)倉庫到北京懋隆文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意園，再到數(shù)字化智慧園區(qū)的逐步搭建;從圣雅詩公用型保稅倉庫的建立，到懋隆國際公司的設(shè)立與業(yè)務(wù)拓展;從線上網(wǎng)店的開設(shè)，到如今每晚與消費者相約在線上直播;從傳統(tǒng)的以參觀為主的館校合作文化傳承傳播模式，到與教育機(jī)構(gòu)跨界合作研發(fā)的集參觀、教學(xué)、體驗于一體的《燕京八絕教育課件》……一路走來，懋隆與時俱進(jìn)，一直在不斷地自我更新迭代，保持老字號的活性與活力。進(jìn)入“十四五”時期，懋隆正謀求創(chuàng)新驅(qū)動下的高質(zhì)量發(fā)展之路，將繼續(xù)尋求和加強與業(yè)內(nèi)外各品牌的緊密合作，橫向聯(lián)合，縱向深耕，以國家文化興國戰(zhàn)略為引領(lǐng)，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為手段，由商貿(mào)型企業(yè)向平臺型企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，努力打造以老字號品牌為核心、鏈接?xùn)|西方文化的交流平臺。
趙潤祥：老字號的創(chuàng)新發(fā)展一定是植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將產(chǎn)品同文化底蘊相結(jié)合，乘上“國潮”的東風(fēng)，勇于變革，敢于去掉自身不合時宜的因素，適應(yīng)社會的發(fā)展與變化，拓寬銷售模式，利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)創(chuàng)新創(chuàng)收。
老字號企業(yè)主要可以從三方面加速創(chuàng)新發(fā)展：一是打情懷牌，走懷舊營銷路線。二是借勢“國潮”打造跨界新物種，積極尋找與中國元素的連接，發(fā)揮自身品牌的獨特性、設(shè)計感，制造出符合時代特色的國潮產(chǎn)品，如“老干媽衛(wèi)衣”“三九皮炎平口紅”“大白兔香水”等;三是推動“國潮”出海，讓“古代元素”與“現(xiàn)代關(guān)注”共生，打破空間的刻板印象，灌注“文化血液”。
吳棟棟：王致和經(jīng)過長期摸索，形成了五大體系，為老字號創(chuàng)新發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)：一是建立基地管控體系，提升食品安全和品質(zhì)。二是建立技術(shù)研發(fā)體系，增強研發(fā)力量。三是建立渠道拓展體系，梳理產(chǎn)品線，快速推動網(wǎng)絡(luò)營銷，創(chuàng)新現(xiàn)有實驗室研發(fā)產(chǎn)品的形式，形成了體驗營銷、文化營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、差異化營銷、渠道營銷等營銷模式，高質(zhì)量推動老字號傳承和發(fā)展。四是建立人才培養(yǎng)體系。公司總部建立了各種人才教育培訓(xùn)基地，對在職員工實行繼續(xù)教育制度，培養(yǎng)建設(shè)一專多能的管理人員團(tuán)隊，形成標(biāo)準(zhǔn)化管理體系的培訓(xùn)師隊伍。五是建立文化傳承與宣傳體系，充分利用現(xiàn)有資源，將科普館逐步升級為非遺館，利用原有廠房設(shè)施和設(shè)備，通過進(jìn)行聲、光、電控制等改造，從單一的腐乳主題擴(kuò)大到涵蓋以大豆食品為主題的體驗活動中心，在傳播王致和腐乳生產(chǎn)技藝的同時也普及了大豆食品健康生活的理念。
孟 澤：在傳承守正中尋求創(chuàng)新，雪蓮與時俱進(jìn)，持續(xù)打造品牌核心競爭力，在做好品牌時尚的同時，重視企業(yè)責(zé)任，不斷升級和健全質(zhì)量管理體系。雪蓮以“匠造以致其精”的工匠精神，把品質(zhì)追求與時尚需求相結(jié)合;主動在發(fā)展模式上創(chuàng)新求變，在“互聯(lián)網(wǎng)+”和新消費升級的快速發(fā)展過程中，建設(shè)以科技研發(fā)、商品企劃為引領(lǐng)、以客戶為中心的運營體系，打造轉(zhuǎn)型升級的新成果。
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