作為新能源汽車(chē)的先驅(qū)，過(guò)去5年間，特斯拉股價(jià)上漲超200倍，2021年9月，總市值突破6000億美元。在特斯拉的領(lǐng)跑下，中國(guó)三大造車(chē)新勢(shì)力(蔚來(lái)、理想、小鵬)同樣發(fā)展迅速，市值分別達(dá)到了約250億、230億和200億美元。
與日俱增的市值點(diǎn)燃了電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)的創(chuàng)新引擎，為各大車(chē)企擴(kuò)張規(guī)模奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。3月24日，貝恩公司發(fā)布《2022年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)展望》顯示，在“雙碳”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，2022年，中國(guó)新能源汽車(chē)呈現(xiàn)出市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展質(zhì)量“雙提升”的良好局面，廣大造車(chē)新勢(shì)力紛紛加碼布局。同時(shí)，傳統(tǒng)高端主機(jī)廠正面臨銷(xiāo)量下滑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、價(jià)格降低的壓力，亟需尋找新的突破口。
中端電動(dòng)車(chē)將更受青睞
2021年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)交出了一份亮眼的成績(jī)單。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別達(dá)2608.2萬(wàn)輛和2627.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.4%和3.8%，結(jié)束了連續(xù)3年的下降趨勢(shì)。值得一提的是，中國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)售達(dá)352.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.6倍，連續(xù)7年位居全球第一。
但分析汽車(chē)消費(fèi)的走向，貝恩公司資深全球合伙人、亞太區(qū)績(jī)效提升業(yè)務(wù)主席曾偉民表示：“近年來(lái)，中國(guó)汽車(chē)整體消費(fèi)呈現(xiàn)出兩極化的趨勢(shì)，即高端車(chē)和入門(mén)級(jí)銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。然而，隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，未來(lái)，價(jià)格區(qū)間在15萬(wàn)~25萬(wàn)元之間的中端電動(dòng)車(chē)將迅速發(fā)展。”
思邁汽車(chē)信息咨詢(xún)(IHS)預(yù)計(jì)，2020-2025年，中國(guó)輕型汽車(chē)總銷(xiāo)量的年復(fù)合增長(zhǎng)率為4.7%，其中，由于本土造車(chē)新勢(shì)力興起，中端電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到7%，領(lǐng)先高端車(chē)(4.8%)和入門(mén)級(jí)(1.6%)。
2021年，在國(guó)內(nèi)純電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，蔚來(lái)、小鵬、理想的總交付量已經(jīng)遠(yuǎn)超奧迪、大眾、寶馬和奔馳。其中，大眾純電動(dòng)車(chē)的國(guó)內(nèi)發(fā)展進(jìn)程較慢，目前，僅上市了ID.4和ID.6兩款車(chē)型。此外，自成立以來(lái)，理想雖然只上市銷(xiāo)售過(guò)一款車(chē)型理想ONE，但是，2021年6月的單月交付量超過(guò)7700臺(tái)，領(lǐng)跑所有電動(dòng)車(chē)。
貝恩公司全球合伙人、亞太區(qū)汽車(chē)業(yè)務(wù)聯(lián)席主席夷萍指出，“當(dāng)前，跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)的新能源汽車(chē)大步進(jìn)入中國(guó)，整個(gè)市場(chǎng)正在形成自主品牌、造車(chē)新勢(shì)力和外國(guó)品牌百花齊放的格局，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。未來(lái)3-5年，頭部的造車(chē)新勢(shì)力將有機(jī)會(huì)走向全球化，并且與傳統(tǒng)車(chē)企分庭抗禮。”
提升競(jìng)爭(zhēng)力是戰(zhàn)略之重
放眼2022年，傳統(tǒng)車(chē)企不僅將面臨來(lái)自高端化需求下滑以及市場(chǎng)新玩家施加的銷(xiāo)量壓力，同時(shí)也疊加內(nèi)燃機(jī)車(chē)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，還要應(yīng)對(duì)新入局的本土造車(chē)新勢(shì)力帶來(lái)的價(jià)格壓力。
對(duì)此，貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)工業(yè)品、制造和汽車(chē)業(yè)務(wù)主席劉湘平表示：“想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，傳統(tǒng)車(chē)企和造車(chē)新勢(shì)力都需要圍繞產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者需求，進(jìn)行系統(tǒng)化的戰(zhàn)略布局，從而突破發(fā)展瓶頸，獲得新一輪成長(zhǎng)。”
針對(duì)如何提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，報(bào)告認(rèn)為車(chē)企應(yīng)密切關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，把握本土消費(fèi)者需求;加大研發(fā)投入，暫停不必要的業(yè)務(wù);細(xì)化性能規(guī)格，滿(mǎn)足日益精細(xì)化的需求;重塑銷(xiāo)售模式，構(gòu)建合作生態(tài)圈。
相較于本土造車(chē)新勢(shì)力，傳統(tǒng)主機(jī)廠對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的洞察往往不夠全面、深刻。對(duì)此，貝恩認(rèn)為，主機(jī)廠需要及時(shí)更新中國(guó)市場(chǎng)信息，并且立足本土消費(fèi)者的需求，調(diào)整品牌戰(zhàn)略，如加碼布局智能座艙系統(tǒng)，從而獲取產(chǎn)品差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造品牌效應(yīng)。同時(shí)，在電動(dòng)化、智能化的趨勢(shì)下，“人車(chē)互聯(lián)”成為新能源汽車(chē)的重要特征之一。與傳統(tǒng)汽車(chē)相比，新能源汽車(chē)擁有更多精細(xì)化的車(chē)載互聯(lián)功能。因此，廣大主機(jī)廠應(yīng)當(dāng)細(xì)化規(guī)格，如專(zhuān)注于提升娛樂(lè)性能，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)。
此外，不同于傳統(tǒng)燃油車(chē)采用的4S店經(jīng)銷(xiāo)商模式，新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售模式愈發(fā)多樣化，有的自建體驗(yàn)中心進(jìn)行直銷(xiāo)，有的由經(jīng)銷(xiāo)商興建體驗(yàn)中心來(lái)代銷(xiāo)，更有近年來(lái)涌現(xiàn)出的租賃、汽車(chē)訂閱模式，對(duì)此，貝恩建議主機(jī)廠可以根據(jù)實(shí)際情況選擇合適的銷(xiāo)售模式，攜手各方機(jī)構(gòu)共同構(gòu)建合作生態(tài)圈。
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